穿越劇《步步驚心》自開播以來話題不斷，收視率節(jié)節(jié)上升。然而日前有營銷專家出來挑刺稱，《步步驚心》的成功源于它持續(xù)不斷的“病毒式營銷”：早在該劇開播前幾個(gè)月，大量與該劇有關(guān)的話題充斥在天涯、貓撲等各大人氣論壇;此外，在網(wǎng)上隨處可見與該劇有關(guān)的活動(dòng)，例如“《步步驚心》VS憤怒的小鳥”惡搞圖片大賽，還有同名網(wǎng)絡(luò)游戲、搞笑花絮視頻集錦等。其實(shí)不光是《步步驚心》，“病毒式營銷”已經(jīng)成為了時(shí)下影視和廣告行業(yè)盛行的營銷方式。

 典型案例1：

　　《步步驚心》未播先火

早在《步步驚心》開播前，點(diǎn)開各大論壇，就能看見很多與該劇相關(guān)的話題，比如“《步步驚心》和《宮》女主角你更喜歡誰”的投票活動(dòng)，而該活動(dòng)也引發(fā)了“布迷”和“宮粉”雙方的大量沖突，“宮粉”諷刺《步》劇是嫉妒《宮》的收視成績在故意抹黑，而鐵桿的“步迷”也直指《宮》劇完全抄襲《步步驚心》。開播后，“《步步驚心》雷人穿幫鏡頭大盤點(diǎn)”、“《步步驚心》VS憤怒的小鳥”等帖子又出現(xiàn)在論壇中，繼續(xù)制造著話題，讓該劇一直保持著較高的關(guān)注度。雖然有網(wǎng)友質(zhì)疑這是唐人槍手刻意之作，但客觀來說，這些網(wǎng)絡(luò)熱帖讓《步步驚心》在網(wǎng)上保持了相當(dāng)大的關(guān)注度。

　　典型案例2：

　　《將愛》將PS進(jìn)行到底

今年1月，賀歲片《將愛情進(jìn)行到底》終極海報(bào)曝光后，在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)“將愛體”PS熱潮，不少網(wǎng)友紛紛把心中喜愛的明星、影視作品角色放到同一張海報(bào)中，有明星情侶，也有銀幕上的比較佳拍檔和冤家對頭。

在網(wǎng)友們的PS下，姜文含情脈脈地看著葛優(yōu)、櫻木花道與流川楓隔空放電，讓人捧腹不止。比較后，《將愛》主演們的親友團(tuán)也紛紛在自己的微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，把“將愛體”事件推向高潮，讓該片還未上映就著實(shí)火了起來。

《將愛》比較終獲得了上億元票房，但有人指出，《將愛》的PS熱潮實(shí)際上是片方“有意為之”，目的就是加強(qiáng)該片的話題效應(yīng)。

　　典型案例3：

　　凡客誠品靠惡搞走紅

凡客體原本只是一個(gè)再尋常不過的常規(guī)廣告，被掛在很多城市的公交車站牌上。其中，韓寒、王珞丹作為“凡客誠品”的形象代言人，以“80后”的個(gè)性、調(diào)侃口吻為VANCL站臺(tái)。然而，真正讓“凡客體”火起來的卻是某網(wǎng)站發(fā)起的“全民調(diào)戲凡客”活動(dòng)，一時(shí)間各路網(wǎng)友依照自己的創(chuàng)意改圖，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大批惡搞凡客體的帖子，代言人也被掉包成小沈陽、鳳姐、郭德綱、陳冠希等名人。其廣告詞更是極盡調(diào)侃，令人捧腹，被網(wǎng)友惡搞為“凡客體”?？恐鴲焊?，“凡客體”火了，“凡客誠品”也火了。

　　名詞解釋

病毒式營銷:一種常用于網(wǎng)絡(luò)的營銷方法，發(fā)起人傳遞出有價(jià)值的產(chǎn)品信息，通過公眾之間的口碑傳播而呈幾何倍數(shù)擴(kuò)散。這種傳播是用戶自發(fā)進(jìn)行的，像病毒一樣自發(fā)復(fù)制、蔓延，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品信息和品牌影響力的效果。例如“藍(lán)精靈體”、“腦白金”等廣告都屬于病毒式營銷。其中恒源祥的廣告屬于相當(dāng)極端化的病毒式營銷：鼠年除夕，恒源祥的廣告硬生生地從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，單調(diào)的創(chuàng)意和高密度的“轟炸”引起一片罵聲。

　　業(yè)界聲音

　　這種營銷方式有利有弊

“病毒式營銷”聽起來不那么好聽，然而它的可取之處還是很多的。專事新媒體推廣的影武者公司負(fù)責(zé)人任國源為許多影片做過病毒式營銷，他在推廣《戀人絮語》時(shí)，找出了陳奕迅出演過的20多部電影，把陳奕迅和不同女主角上演的失戀片段剪輯在一起，制作成一個(gè)“失戀集錦”，點(diǎn)擊量都很不錯(cuò)，“這樣的宣傳針對的是影片的潛在用戶，比傳統(tǒng)廣告更貼近觀眾，宣傳效果事半功倍”。

不過病毒式營銷并不簡單，需要由專業(yè)的營銷策劃團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)和制作，這個(gè)策劃、執(zhí)行流程自成一體，有許多講究和門道。鼎維信息公司CEO馮偉稱，病毒式營銷比較終得靠口碑取勝，如果做得不好就會(huì)被大家認(rèn)為是垃圾，這樣的營銷案例也到處都是的。比如現(xiàn)在大家都會(huì)收到的各種推銷郵件，但那些沒有時(shí)間看郵件的人，就會(huì)把這樣的郵件當(dāng)做是垃圾對待，基本上都是全部刪除掉。

廣告營銷專家、《廣告導(dǎo)報(bào)》總編輯凌平認(rèn)為，目前國內(nèi)影視界對病毒式營銷的執(zhí)行并不理想，“首先很多片方信心不足，不敢放手來做。其次，病毒營銷需要很高的創(chuàng)意，實(shí)施起來難度很大，所以國內(nèi)影視界至今還找不出一個(gè)像‘蝙蝠俠前傳’那樣的大案例”。

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