國產(chǎn)手機在瘋狂擴張，市場也在殘酷的洗牌。

2015年被認為是國產(chǎn)手機的寒冬，100+、奇酷、大可樂，青蔥和天宇等一眾國產(chǎn)手機品牌均以不同的形式落幕，或是停產(chǎn)，或是被資本并購。

互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心近兩年發(fā)布的《中國國產(chǎn)手機市場研究年度報告》顯示，國產(chǎn)手機廠商規(guī)模在不斷縮小，截至2015年10月，智能手機市場參與競爭的廠商數(shù)量仍在100家以下，比較低時僅有59家，然而，市場洗牌并未因為2015年的過去而結(jié)束，夏新成為2016年第一個出局者。

有消息稱夏新正在尋找買家接盤，恢復(fù)生產(chǎn)時間為三個月，然而三個月之后，一度邁入行業(yè)第三，并拿下單款手機8億元盈利的夏新，并沒有再回來。

　　低利潤，賠錢做手機?

低價格的另一面是低利潤率，而低利潤率甚至是負利潤率是導(dǎo)致手機行業(yè)洗牌的根本原因之一。

不斷的刷新價格新低，雖然短時間內(nèi)可以讓廠商完成或者接近出貨量目標，但也在瘋狂壓榨利潤率，一些廠商甚至公開表示在“賠錢做手機”。

據(jù)了解，目前全球近1000家手機業(yè)務(wù)相關(guān)的公司，多數(shù)維持在盈虧平衡乃至虧損的狀態(tài)，市場調(diào)研機構(gòu)Canaccord Genuity的數(shù)據(jù)顯示，2015年，蘋果的營業(yè)利潤為手機行業(yè)top 10榜單中前8名利潤之和，占據(jù)了全行業(yè)高達92%的利潤，三星的利潤則為15%。

之所以蘋果加三星的利潤，超過了100%，原因在于，HTC等廠商所面臨的持續(xù)虧損，以及微軟這類廠商的資產(chǎn)減記。

而根據(jù)2015年工信部發(fā)布的《2014年手機行業(yè)發(fā)展回顧及展望》報告，國產(chǎn)手機行業(yè)在2014年的行業(yè)平均利潤率為3.2%，比電子制造業(yè)平均水平4.9%，還低1.7個百分點。

利潤微薄的現(xiàn)狀不僅加速了行業(yè)洗牌的趨勢，也在沖擊整個產(chǎn)業(yè)的健康。有消息稱，一些小手機廠商拖欠貨款多數(shù)在3-6個月，有些甚至超過一年。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年深圳總共有13家一級供應(yīng)商虧損倒閉，違約資金超過20億元。

另外，從比較新的情況來看，金立投資的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌IUNI也被曝出了全員離職的消息，并且將會在近期宣布破產(chǎn)，對于該傳聞，IUNI童合心并沒有進行任何回應(yīng)，公關(guān)負責(zé)人的答復(fù)則只是“半真半假”。

從沖量向高端沖量轉(zhuǎn)變

憑借出貨量提升來擴充市場規(guī)模，提升品牌認知度是一個快速有效的辦法，但過多的低價產(chǎn)品堆積起來的出貨量，卻會給品牌帶來負面效應(yīng)，出貨量越多，品牌形象越不理想，靠紅米產(chǎn)品線撐起來小米，就曾長期被外界定義為低端品牌。

沖量和高端沖量有著本質(zhì)區(qū)別，關(guān)鍵是保證利潤率，一方面是消費者有著“高價格即好品牌”的心理，另一方面是合理的利潤率可以保證廠商在產(chǎn)品和品牌等多方面的持續(xù)投入。

在這方面，小米也在嘗試改變，借助小米Note，小米Max等產(chǎn)品向高端市場布局。小米Note發(fā)布后，雷軍發(fā)布長微博稱，之所以要做3299元的高端手機，是因為用戶需要，其它國產(chǎn)友商，比如華為和OPPO等也都已經(jīng)加速步伐。

根據(jù)今年華為分析師大會傳出來的消息，華為2016年1.4億臺出貨量目標當(dāng)中，中高端產(chǎn)品線的貢獻量將超過55%，包括P系列和MATE系列等199美元以上產(chǎn)品線的出貨量將達到7700萬臺。

OPPO方面，數(shù)據(jù)顯示，2015年OPPO的出貨量為5000萬臺，其中定位高端的OPPO R7系列銷量為1500萬臺，賽諾的數(shù)據(jù)顯示，R7系列占據(jù)2000-2999價位段第一。

從出貨量排名上來看，華為、小米、OPPO等排名前5的國產(chǎn)廠商，基本都在調(diào)整產(chǎn)品策略，逐步的加重高端產(chǎn)品線的權(quán)重，相比傳統(tǒng)的低價沖量，逐步抬高中高端產(chǎn)品權(quán)重的做法，是國產(chǎn)手機行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

　巨頭們也將舉起價格屠刀

盡管國產(chǎn)手機品牌以已經(jīng)開始布局高端市場，但在短期內(nèi)，中低端產(chǎn)品線占據(jù)主流，依然會是國產(chǎn)手機行業(yè)的主旋律。

對于很多新興品牌來說，產(chǎn)品線高端化可以歸結(jié)為長期目標，而短期目標就是業(yè)績達標，比如對出貨量和市場份額增長需求迫切的魅族，2015年魅族的銷量為2000萬臺，其中入門級低端產(chǎn)品魅藍系列的銷量就占了一半。

此前李楠透露，今年魅族的目標銷量為2500萬臺，而根據(jù)官方4月份的數(shù)據(jù)，目前僅魅藍系列的增量，就已經(jīng)達到1000萬臺。

國產(chǎn)手機品牌借助中低端市場快速累積市場份額的時候，巨頭們也開始了入門級產(chǎn)品線的布局，比如憑借Galaxy Note和Galaxy S兩個高端產(chǎn)品線成長起來的三星，已經(jīng)在借助Galaxy A系列逐步的向入門級市場擴張，比較新消息顯示，三星還將推出更具有價格競爭力的Galaxy C系列，目標就是打壓逐漸抬頭的國產(chǎn)品牌。

相比三星直接推出入門級產(chǎn)品線，蘋果的做法是在中高端市場打壓國產(chǎn)手機，iPhone SE就是個典型的例子，盡管國產(chǎn)手機的老板們都紛紛表態(tài)不懼怕小蘋果的沖擊，但考慮到iPhone SE長期處于缺貨狀態(tài)，以及蘋果將芯片訂單從350-400萬臺增加到500萬臺，足夠說明小蘋果的圈粉能力。

如果將部分負利潤和資產(chǎn)減記的廠商考慮在內(nèi)，獨占整個市場全年利潤超過107%的蘋果和三星，正在逐步的一改過去主打高端市場的做法，在中低端，甚至更入門的市場布局，實際上對國產(chǎn)品牌的屠刀已經(jīng)舉起來了。

靠技術(shù)吸粉

如果要擺脫低價的局面，“山寨”iPhone這個扣在國產(chǎn)手機廠商頭上的帽子就不得不摘掉，而摘掉這個帽子的關(guān)鍵不僅在于外觀的差異化，更重要的是技術(shù)和功能的差異化。

技術(shù)儲備上，蘋果和華為專利交叉授權(quán)是一個非常有代表性的案例。據(jù)了解，去年華為向蘋果許可專利769件，蘋果向華為許可專利98件，覆蓋GSM、UMTS、LTE等無線通信技術(shù)。

一個積極的信號是，國產(chǎn)品牌在過去幾年時間里，專利儲備數(shù)量得到了明顯的增長。根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局公布的2015年企業(yè)發(fā)明專利申請受理排行榜，位列前十的企業(yè)中，有7家品牌與手機終端相關(guān)，其中中興(3516件)、OPPO(3338件)、華為(3216件)、小米(3183件)、奇虎(2777件)、格力(1981件)、聯(lián)想(1826件)。

產(chǎn)品功能方面，小米5在發(fā)布會上推出了包括驍龍820、4軸防抖等在內(nèi)的“十余項黑科技”功能，類似的還包括引入了包括iCloud同步在內(nèi)的九大“全球第一”的ZUK。

相比小米和ZUK，華為、OPPO的功能差異化相對集中，其中華為在今年的P9新機上聯(lián)手徠卡，引入了雙攝像頭概念，徠卡的屬性加成，也讓華為P9在品牌上得到了額外的附加值;相比華為對攝像頭的青睞，OPPO的重心則是“充電五分鐘，通話兩小時”的VOOC閃充，今年的MWC展會上，這項技術(shù)還提升到了Super VOOC階段，“充電五分鐘，通話10小時”，15分鐘充滿電。

相比價格帶來的感官刺激，技術(shù)和功能升級對品牌的影響更為深遠，也能讓利潤率得到保障，而合理的利潤又能反哺技術(shù)的研發(fā)投入，形成一個良性的循環(huán)，不過這條路并非一蹴而就，定價3000元起的錘子Smartisan T1就是一個很好的例子，設(shè)計、品質(zhì)都得到了認可，價格比較終卻沒被市場廣泛接受。