現(xiàn)場圖
2017年6月27日，全球最大的中文社交媒體微博與全球績效管理公司尼爾森正式達成深度數(shù)據(jù)合作，雙方將共建社會化營銷價值衡量體系，此舉將進一步提升數(shù)字廣告收視率監(jiān)測的準確性，進而為中國數(shù)字廣告客戶和媒介公司提供更加全面有效的數(shù)字廣告收視率衡量標準。
建立數(shù)字廣告收視率衡量標準
2017年，中國消費者平均每天的觸媒時長預計將達到386分鐘，其中超過一半時間花費在數(shù)字媒體上。而廣告主的廣告投放花費也將增長近15%，其中數(shù)字平臺上占比達到54%。與此同時，網(wǎng)絡環(huán)境以及消費者的行為也都呈現(xiàn)碎片化，對于廣告主來說在這種紛繁復雜的環(huán)境中能夠清晰地把握目標受眾就變得尤為重要。
基于微博大數(shù)據(jù)，雙方的合作將幫助廣告主通過微博的興趣標簽更全面的了解網(wǎng)民的行為偏好，更精確的定義互聯(lián)網(wǎng)使用人群，同時在測量體系中提供統(tǒng)一測量標準來評估數(shù)字廣告中針對目標受眾的觸達率。同樣基于微博賬戶體系，尼爾森數(shù)字廣告收視率(DAR)實現(xiàn)了在電腦、手機、平板的廣告投放監(jiān)測中識別同一受眾并去重，從而有效控制觸達頻次。每24小時更新一次的隔夜報告保證了數(shù)據(jù)的實時性，從而更好的幫助廣告主與媒介公司有能力快速修正投放策略。
在數(shù)字廣告收視率登陸中國之前，尼爾森已經(jīng)和Facebook等公司合作，在美國等其他八個國家推出了數(shù)字廣告收視率(包括澳大利亞、巴西、加拿大、法國、德國、意大利、英國和美國)。尼爾森數(shù)字廣告收視率已經(jīng)逐漸成為全球衡量數(shù)字廣告的一個全球行業(yè)標準。
打造社會化營銷價值的研究體系
眾所周知社會化營銷的價值衡量體系與傳統(tǒng)媒體是截然不同的，社會化營銷除了考核互動曝光外，還可以激發(fā)用戶的主動二次傳播，與消費者進行深入的互動進而幫助品牌積累社會化資產(chǎn)，形成口碑效應。
隨著微博社會化營銷價值的不斷凸顯，以及企業(yè)客戶規(guī)模達到百萬級，微博聯(lián)合尼爾森共同建立社交營銷價值衡量體系 DBE，從品牌認知，喜好，購買意愿，再到推薦意愿等全方位開展營銷價值研究，將幫助廣告主、媒介公司更精準地評估社會化營銷的價值回報，更清晰地看到社會化營銷給品牌帶來的價值，進一步優(yōu)化微博的廣告商業(yè)生態(tài)。以@雕牌雕兄說#做女人最愛的diao#傳播為例，通過持續(xù)性的研究與分析,我們發(fā)現(xiàn)雕牌品牌形象在微博的品牌知名度隨著投放的持續(xù)而不斷提高，用戶對雕兄的喜愛提升高達 117%，產(chǎn)品購買意愿通過持續(xù)投放呈現(xiàn)明顯提升。通過尼爾森數(shù)字品牌效應評估模型衡量社交營銷價值，從而加速粉絲沉淀，帶動@雕牌雕兄說 7天晉升網(wǎng)紅金V,成功塑造雕牌品牌IP形象積累社會化資產(chǎn)，提升社會化營銷效率。
微博副總裁王雅娟表示：“移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的挑戰(zhàn)在于如何在呈現(xiàn)碎片化的媒體環(huán)境中迅速的聚集用戶的關注并形成有效互動傳播，微博基于興趣聚合與圍繞熱點傳播的屬性能夠幫助到廣告主解決這一問題。微博大數(shù)據(jù)更能夠提高對于用戶屬性和興趣的精準識別，微博與尼爾森的合作通過建立相應的衡量標準DAR和DBE，幫助企業(yè)提升營銷活動的有效性和價值回報。其中DAR幫助企業(yè)更直觀的了解廣告的有效到達率驗證廣告效果，DBE則通過持續(xù)的研究幫助廣告主了解微博營銷所帶來的全方位價值。在我們前期聯(lián)合開展的超過 14 個品牌微博營銷項目調研發(fā)現(xiàn)，微博營銷幫助廣告主在各項指標上都帶來了顯著提升。我們相信隨著這套體系的不斷普及，廣告主、媒介代理公司和廣告媒體平臺將能夠更全面的衡量移動新媒體營銷的價值與回報，并最終使整個新媒體營銷生態(tài)從中受益。”
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