智能時(shí)代成為營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展的難得機(jī)遇，在大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、精準(zhǔn)、智能等關(guān)鍵詞成主流的今天，如何以智趣解鎖營(yíng)銷，為廣告主提供更高效的市場(chǎng)營(yíng)銷解決方案?第十屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，小米公司從對(duì)前沿科技的探索、精準(zhǔn)的商業(yè)化營(yíng)銷與米粉的深度互動(dòng)參與三個(gè)維度，首次揭開(kāi)了小米營(yíng)銷的“智能生態(tài)營(yíng)銷”模式面紗。

小米探索實(shí)驗(yàn)室，黑科技助力品牌體驗(yàn)

MILAB小米探索實(shí)驗(yàn)室——小米高端黑科技子品牌。MILAB貫徹母品牌「為發(fā)燒而生」的精神，代表了小米公司在黑科技領(lǐng)域的最前端探索能力。

“因?yàn)樾∶资且患揖哂刑剿骶竦墓荆?小米探索實(shí)驗(yàn)室高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)李琦在金投賞小米專場(chǎng)上介紹道，“為發(fā)燒而生的小米就要做發(fā)燒到極致!所以雷總成立了小米探索實(shí)驗(yàn)室，希望能夠探索真正的黑科技?！?/p>

　　小米探索實(shí)驗(yàn)室高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)李琦

MILAB最近的一次“極致發(fā)燒”，就是7月26日發(fā)布的新品——小米AI音箱，昵稱小愛(ài)同學(xué)。

和市面上的智能音箱不同的是，“小愛(ài)同學(xué)”擁有一個(gè)叫AI訓(xùn)練計(jì)劃的功能，這也讓“小愛(ài)同學(xué)”更加智能，更理解用戶，更懂個(gè)體。真正的人工智能產(chǎn)品應(yīng)該做到千人千面，我的“小愛(ài)同學(xué)”，她應(yīng)該是認(rèn)識(shí)我的，她給我的反饋和給別人的反饋應(yīng)該是不一樣的，甚至我在用了一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)她越來(lái)越懂我，變成我個(gè)人的助理。實(shí)現(xiàn)情感體驗(yàn)，是一個(gè)人工智能設(shè)備在用戶體驗(yàn)上的理想狀態(tài)。

除此之外，能夠和小米智能家居設(shè)備串聯(lián)是“小愛(ài)同學(xué)”的另一個(gè)獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。目前已經(jīng)有6000多萬(wàn)小米智能家居設(shè)備被激活，用智能音箱語(yǔ)音控制智能家居是一個(gè)更高層次的用戶體驗(yàn)。家里的智能設(shè)備越多，就越需要智能音箱。

除了人工智能產(chǎn)品“小愛(ài)音箱”外，小米路由器和小米VR眼鏡是小米探索實(shí)驗(yàn)室旗下的三個(gè)平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品。而這三個(gè)產(chǎn)品背后代表的也是MILAB的三個(gè)黑科技能力：人工智能操控平臺(tái)，智能家居網(wǎng)絡(luò)中心和虛擬現(xiàn)實(shí)平臺(tái)。

MILAB小米探索實(shí)驗(yàn)室另外一個(gè)重要?jiǎng)幼魇窃诮衲晖瞥鲩_(kāi)放性跨界合作商業(yè)計(jì)劃——「MILAB探索計(jì)劃」。

在黑科技的大前提下，「MILAB探索計(jì)劃」不設(shè)定界限，不圈定范圍，目的是能夠探索出具有創(chuàng)造性的科技項(xiàng)目。MILAB小米探索實(shí)驗(yàn)室希望能和對(duì)未來(lái)及黑科技感興趣的品牌開(kāi)展一系列跨界合作，一起實(shí)現(xiàn)品牌體驗(yàn)的再造?！啊窶ILAB探索計(jì)劃」是一個(gè)開(kāi)放性的跨界合作計(jì)劃：涵蓋與空間住宅跨界、與文化公益跨界、與消費(fèi)品工業(yè)品跨界等三大領(lǐng)域，無(wú)論是與人物的探索跨界，還是與品牌的聯(lián)名實(shí)驗(yàn)室，在這些跨界里小米的黑科技將與各領(lǐng)域發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，探索品牌與產(chǎn)品的無(wú)限可能?！崩铉榻B說(shuō)。

效率，小米模式的核心秘籍

要弄清小米營(yíng)銷的核心模式，要先弄清小米公司的商業(yè)模式。

消費(fèi)升級(jí)是最新的熱門話題，大家都在提消費(fèi)升級(jí)。但消費(fèi)升級(jí)是什么?是東西賣的越來(lái)越貴嗎?不是，恰恰相反是如何用相同的價(jià)錢，買到更好的產(chǎn)品，買到高創(chuàng)新、高顏值、高性價(jià)比的產(chǎn)品。

于是像“網(wǎng)易嚴(yán)選”、“米家有品”這樣的精品電商在最近一段時(shí)間發(fā)展越發(fā)迅速。除此外，同樣具有“成本定價(jià)”屬性的美國(guó)最大的會(huì)員量販商店Costco于近期宣布將進(jìn)軍中國(guó)。這些信息的背后其實(shí)都在說(shuō)明理性消費(fèi)偏向的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)到來(lái)。

堅(jiān)持將性價(jià)比做到極致的小米，7年來(lái)的高速發(fā)展以及數(shù)億消費(fèi)者的認(rèn)可印證了理性消費(fèi)的趨勢(shì)。從成立之初既定的“成本定價(jià)”策略，到現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)保持與線上產(chǎn)品同價(jià)的實(shí)體店“小米之家”，是什么讓小米的產(chǎn)品始終能夠做到又好又便宜?

　　小米公司MIUI廣告銷售部營(yíng)銷中心總經(jīng)理鄭子拓

“是效率?！毙∶坠綧IUI廣告銷售部營(yíng)銷中心總經(jīng)理鄭子拓在金投賞上說(shuō)，“商業(yè)模式是小米核心的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。硬件公司，互聯(lián)網(wǎng)公司，新零售公司，是小米的“鐵人三項(xiàng)”模式。簡(jiǎn)單講就是爆品推動(dòng)平臺(tái)，平臺(tái)又推動(dòng)爆品，環(huán)環(huán)相扣、循序漸進(jìn)、持續(xù)升維形成效率循環(huán)。這是小米公司發(fā)展堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”

　　小米“鐵人三項(xiàng)”商業(yè)模式和三者間效率關(guān)系圖

在這樣的模式下，小米進(jìn)入了她的效率開(kāi)掛之旅：

今年小米手機(jī)銷量重返世界前五，世界上沒(méi)有任何一家手機(jī)公司在銷量下滑后能夠回升，但小米做到了。小米決定加大線下店“小米之家”的力度后，在短短一年時(shí)間里，“小米之家”開(kāi)了210家，未來(lái)3年計(jì)劃開(kāi)到1千家。坪效排在世界第二，僅次于蘋果。今年Fast Company評(píng)選的全球最具創(chuàng)新力公司，小米和其他5家中國(guó)公司入圍，排名第13。

這些都是小米創(chuàng)新的商業(yè)模式帶來(lái)效率提升的具體表現(xiàn)。

小米智能生態(tài)營(yíng)銷，就是要提升營(yíng)銷的效率

與小米一脈相承的小米營(yíng)銷，正是站在提升用戶服務(wù)效率的基石和方法之上，為廣告主帶來(lái)了高品質(zhì)、高性價(jià)比的廣告服務(wù)。

小米如何做到高效地做廣告營(yíng)銷?鄭子拓解釋道，大數(shù)據(jù)、全場(chǎng)景和參與感是小米營(yíng)銷的模式的三大基石。把這三部分放在一起，就是“小米智能生態(tài)營(yíng)銷”。

　　大數(shù)據(jù)，提升洞察用戶需求的效率

鄭子拓在金投賞小米專場(chǎng)上提出了“被動(dòng)數(shù)據(jù)”的概念。

人們使用互聯(lián)網(wǎng)主要有三個(gè)目的：搜索社交、內(nèi)容獲取和電商購(gòu)物。從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的網(wǎng)絡(luò)行為并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，都是滿足這三個(gè)主要目的。而為了滿足這些目的，都需要主動(dòng)行為的存在。比如搜索需要輸入關(guān)鍵詞，購(gòu)物需要點(diǎn)擊商品。在此情況下，大部分互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)獲取的數(shù)據(jù)也都是基于這些用戶的主動(dòng)信息交互行為?？墒?，用戶身邊還有很多環(huán)境信息，包括用戶的狀態(tài)信息，比如用戶所處的環(huán)境的天氣、濕度、交通狀況，或者是用戶的心率、健康狀態(tài)、心情等。這些就是“被動(dòng)數(shù)據(jù)”。被動(dòng)數(shù)據(jù)可以判斷出用戶彼時(shí)彼刻的環(huán)境情況和需求。而小米的智能硬件能夠非常好的獲取這些“被動(dòng)數(shù)據(jù)”。

這是小米營(yíng)銷大數(shù)據(jù)上非常明顯的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

小米營(yíng)銷除了具有獲取“被動(dòng)信息”的能力外，還有來(lái)自小米手機(jī)里MIUI上的21款日活千萬(wàn)級(jí)的build-in應(yīng)用的手機(jī)媒介主動(dòng)數(shù)據(jù)，還有來(lái)自小米商城和小米之家的零售主動(dòng)數(shù)據(jù)。龐大的主動(dòng)數(shù)據(jù)+被動(dòng)數(shù)據(jù)，是小米營(yíng)銷在大數(shù)據(jù)上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

全場(chǎng)景：提升觸達(dá)用戶的效率

小米手機(jī)里的21款build-in 應(yīng)用和近300款小米智能硬件，不但是強(qiáng)大的數(shù)據(jù)抓手，同時(shí)也是覆蓋不同場(chǎng)景的媒介。

“手機(jī)變成了連接這個(gè)世界最重要的入口，”鄭子拓說(shuō)，“很多人早上第一件事是摸手機(jī)，睡前最后一件事是放下手機(jī)。手機(jī)儼然已經(jīng)成為用戶人體外的一個(gè)器官。”與手機(jī)相配合的，是小米的智能硬件。小米和米家的近300款智能硬件，可以覆蓋用戶眾多生活場(chǎng)景。

這些媒介各自有不同的屬性、不同的類別，它們可以通過(guò)原生的方式、場(chǎng)景化的方式，把不同的信息用不同的方法傳遞給不同的人，達(dá)到不同的商業(yè)目的。這是小米在媒介覆蓋上的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)小米有了媒介優(yōu)勢(shì)，再把這些媒介打通的時(shí)候，就提升了廣告觸達(dá)的效率。

“媒介的打通，就是以人為中心，”鄭子拓解釋道，“以往廣告投放是我找某個(gè)特定媒介，然后站在那個(gè)媒介上等著我的用戶來(lái)，雖然我知道這個(gè)媒介能影響我的潛在客戶，但是如果他沒(méi)有來(lái)這個(gè)媒介，我就曝光不到他。但是現(xiàn)在我可以先找到這個(gè)人，因?yàn)槟闶俏业臐摽停野衙浇榇蛲?，我追著你走。你去這個(gè)媒介我就把廣告投在這個(gè)媒體上，你去到那個(gè)媒介我就把廣告投到那個(gè)媒體上，做到以人為中心，因?yàn)榈筋^來(lái)廣告主想影響的還是那個(gè)人?！?/p>

　　參與感：提升與用戶溝通的效率

鄭子拓認(rèn)為，參與感挖掘了人們心中的“被需要”，用戶非常希望能夠參與到購(gòu)買商品的設(shè)計(jì)、功能設(shè)置等環(huán)節(jié)中去。而小米就是滿足用戶這樣的需求，去和用戶一起去完成產(chǎn)品的快速迭代。

在信息透明的今天，用戶可以輕松的獲取某種商品及其競(jìng)品的信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利越來(lái)越小，企業(yè)很難再把自己放在一個(gè)高高在上的位置，遠(yuǎn)離用戶將難以生存。在這種情況下，用戶與企業(yè)的溝通就變得尤為重要，“參與感是一種與用戶溝通的方法論，解決了公司與用戶溝通效率的問(wèn)題?！编嵶油卣f(shuō)。

小米經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，形成了小米社區(qū)與小米MIUI論壇這兩個(gè)非常重要的米粉陣地，目前，兩個(gè)社區(qū)陣地的累計(jì)注冊(cè)用戶近1.1億。

尚爾嵬，萬(wàn)千米粉中的一員，也來(lái)到了金投賞小米專場(chǎng)，和現(xiàn)場(chǎng)的營(yíng)銷創(chuàng)意同仁們分享了他的“酷旅行”?！拔以?年中走遍了5大洲，從南極到北極，見(jiàn)識(shí)過(guò)天空之境的絕美，也體驗(yàn)過(guò)南極跳水的寒冷，還在亞馬遜品嘗了螞蟻的味道…我不是探險(xiǎn)家，社保也沒(méi)中斷，但是我也可以環(huán)游世界，一共才花了18萬(wàn)(人民幣)”尚爾嵬分享道。

　　米粉-尚爾嵬

在他環(huán)游世界的時(shí)候，他在小米社區(qū)上發(fā)布的“【酷玩】辭職去旅行，仗劍走天涯，我敢你敢么?”旅行貼，爆火。

在MIUI論壇上，尚爾嵬認(rèn)識(shí)了和他一樣酷的米粉，這些米粉雖然沒(méi)有環(huán)球旅行，但是他們有的是機(jī)械改造者、是攀巖者或是水彈槍射擊愛(ài)好者。尚爾嵬說(shuō)，他已經(jīng)完成了對(duì)自己旅行故事的記錄，下一步他希望去記錄別的米粉，把更多元化的cool stories記錄下來(lái)。

而小米，當(dāng)然愿意和尚爾嵬一起做這件事情。

“尚爾嵬的故事是最具有小米精神的，最體現(xiàn)參與感的，也是2.8億米粉最愿意看到的?！编嵶油卣f(shuō)，“小米非常愿意放大這樣的故事。明年小米和旅游衛(wèi)視將會(huì)一起，開(kāi)著一輛移動(dòng)的小米之家，在旅行中記錄最酷的米粉，最棒的故事。小米希望和感興趣的品牌一起放大這些年輕人的故事，把品牌的精神、小米的精神傳遞給更多用戶?！?/p>

　物聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷媒介形態(tài)探討

物聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代完全到來(lái)時(shí)會(huì)發(fā)生什么?它將會(huì)對(duì)營(yíng)銷帶來(lái)什么樣的影響和變革?

鄭子拓說(shuō)：“在萬(wàn)物皆聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，可能萬(wàn)物皆是媒介。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，連接網(wǎng)絡(luò)的是屏幕和屏幕，我們把屏幕當(dāng)成媒介。當(dāng)連接網(wǎng)絡(luò)的是身邊任何一個(gè)東西的時(shí)候，它可能都會(huì)成為媒介，只是那時(shí)候營(yíng)銷人要在一起討論，因?yàn)檫@些媒介的基礎(chǔ)形態(tài)變化了，它的應(yīng)用形態(tài)該會(huì)是什么樣的?”

關(guān)于物聯(lián)網(wǎng)，可能不用再等太久。小米營(yíng)銷希望過(guò)幾年再來(lái)金投賞的時(shí)候，和大家一起探討小米在物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上的理解、案例，去推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的進(jìn)步。

我們希望這一天盡快到來(lái)，希望可以和各位同仁一起探索營(yíng)銷的樂(lè)趣。