在這個(gè)技術(shù)理性的時(shí)代里，我們被浸潤(rùn)在技術(shù)樂(lè)觀中，似乎信奉著技術(shù)可以改變一切的理念。但很多人忽略了文化的重要性，真正推動(dòng)我們改變的其實(shí)并非技術(shù)，而是植根于我們頭腦中的文化。我們用技術(shù)幫助文化發(fā)展，用文化賦予技術(shù)生命，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)的價(jià)值循環(huán)。

最近，筆者發(fā)現(xiàn)百度推出的手藝人活動(dòng)似乎正體現(xiàn)了這樣一種觀念。百度采用信息流技術(shù)等新互聯(lián)網(wǎng)形式和營(yíng)銷(xiāo)的思路幫助非遺文化實(shí)現(xiàn)了更加精準(zhǔn)的傳播效果，可以說(shuō)是一次“文化內(nèi)容+技術(shù)手段+商業(yè)思路”的整合營(yíng)銷(xiāo)樣本，不僅推動(dòng)了中國(guó)傳統(tǒng)文化基因與新時(shí)代的融合，在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面也值得行業(yè)借鑒。

整合傳播

技術(shù)賦能文化，文化賦能品牌

道金斯的模因理論認(rèn)為文化存在一種可變的基因，通過(guò)人類(lèi)的改造可以不斷地推陳出新。通過(guò)與不同時(shí)代最新技術(shù)和文化的結(jié)合，非遺文化擁有了其獨(dú)特的生長(zhǎng)力，不斷演化出新基因?；谠摾碚摰膯⑹?，筆者發(fā)現(xiàn)百度的手藝人活動(dòng)似乎也延續(xù)著這一邏輯，通過(guò)新技術(shù)重新包裝呈現(xiàn)老文化，賦予文化新的基因，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)上又借助文化內(nèi)容的力量提升了品牌的質(zhì)感和溫度。接下來(lái)就為大家復(fù)盤(pán)百度shǒu藝人活動(dòng)的案例：

1.推廣層面： 用技術(shù)把老手藝搬到線上

將技術(shù)因素納入文化領(lǐng)域是本案例中最大的亮點(diǎn)。手藝人大多精于技藝但不懂傳播，百度把手藝人的故事通過(guò)視頻、圖文等多種形式搬到線上，并通過(guò)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)識(shí)別和畫(huà)像，分發(fā)到對(duì)傳統(tǒng)文化感興趣的人群面前。比如在百度APP中看資訊時(shí)，熊氏琺瑯、金氏風(fēng)箏、老北京兔兒爺、陜西華縣皮影、苗銀、苗繡等幾十種老手藝在信息流中展現(xiàn)。此外，百度的各種技術(shù)都在持續(xù)為非遺“賦能”，在百度搜索關(guān)鍵詞如“濰坊風(fēng)箏”、“桃花塢年畫(huà)”“皮影”等，會(huì)有AR全景展現(xiàn)的手藝的制作過(guò)程，讓人能全方位、即時(shí)性、臨場(chǎng)化地體驗(yàn)非遺文化的魅力。在“技術(shù)”催化劑的推動(dòng)下，非遺傳播能迅速占據(jù)年輕人的社交場(chǎng)域，形成受眾對(duì)非遺文化的認(rèn)知和認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)新興技術(shù)與傳統(tǒng)文化的有機(jī)結(jié)合。

2.社會(huì)層面：全民參與形成內(nèi)容的生態(tài)循環(huán)

在技術(shù)推廣層面已形成傳播內(nèi)核的同時(shí)，這場(chǎng)活動(dòng)繼續(xù)延伸到線下和全國(guó)。聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署“苗繡”“彝繡”項(xiàng)目組、螞蟻力量等多家社會(huì)文化組織加入進(jìn)來(lái)，與百度shǒu藝人活動(dòng)共同行動(dòng)，全國(guó)400余位手藝人報(bào)名參與。不僅如此，項(xiàng)目還與中青報(bào)合作在學(xué)生群體內(nèi)發(fā)起志愿者征集，吸引了200多家校園媒體單位，2000余個(gè)高校媒體記者參與，記者們前往黑龍江、沈陽(yáng)、鄭州、福建等全國(guó)各地采訪非遺手藝人，制作了數(shù)十件優(yōu)秀的文字視頻作品，這些作品也將在百度產(chǎn)品上線、傳播，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)循環(huán)。項(xiàng)目成功實(shí)現(xiàn)了與手藝人群體、社會(huì)組織、學(xué)生群體的無(wú)縫對(duì)接，借學(xué)生媒體們強(qiáng)大的域內(nèi)傳播力和形象塑造力，刻畫(huà)手藝人活動(dòng)的公益化形象，展現(xiàn)活動(dòng)的社會(huì)責(zé)任感。

3.媒體層面：非遺文化選題打開(kāi)主流媒體“胃口”

百度shǒu藝人活動(dòng)前期的標(biāo)桿案例和各界的熱情參與，吸引到了包括人民日?qǐng)?bào)、新華社、人民網(wǎng)、中青報(bào)、北京晚報(bào)、中國(guó)文化報(bào)等多家主流媒體自發(fā)傳播。通過(guò)媒體主動(dòng)參與背書(shū)，百度shǒu藝人活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了多渠道、多媒體傳播的合力輸出。此外，這些主流媒體還主動(dòng)參與非遺文化的調(diào)研，為活動(dòng)的形象注入了更多公益、權(quán)威的元素，使其能夠在受眾心中達(dá)成認(rèn)同。

做“有價(jià)值”的營(yíng)銷(xiāo)

百度shǒu藝人項(xiàng)目的案例啟示錄

伴隨著國(guó)家層面倡導(dǎo)文化自信，引導(dǎo)市場(chǎng)健康發(fā)展，以及受眾層面的審美水平和文化修養(yǎng)的提升，孕育著傳統(tǒng)文化因子的文化產(chǎn)業(yè)正逐漸走向良幣驅(qū)逐劣幣的正常軌道中去。縱觀百度shǒu藝人的整個(gè)案例，筆者覺(jué)得其對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，至少有三點(diǎn)可以借鑒：

啟示一：順應(yīng)社會(huì)潮流，借文化東風(fēng)制造品牌熱點(diǎn)

市面上各個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)花樣百出，作為消費(fèi)者，我們接觸過(guò)很多或新鮮刺激，或感人肺腑的品牌營(yíng)銷(xiāo)事跡，但這些案例最后往往就如曇花一現(xiàn)般消失在我們的生活中了。該怎么才能把營(yíng)銷(xiāo)做得更有深遠(yuǎn)意義的影響呢?當(dāng)下，過(guò)度娛樂(lè)化的內(nèi)容已逐漸遭到市場(chǎng)拋棄，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上需要慎重使用，而我國(guó)很多優(yōu)質(zhì)的歷史文化資源還沒(méi)得到充分的挖掘，國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)文化的扶持和文化自信的強(qiáng)調(diào)力度在加大。百度shǒu藝人活動(dòng)給我們提供了一個(gè)路徑參考?？v觀該案例，活動(dòng)首先是基于對(duì)非遺文化市場(chǎng)空間的深刻洞察和考量，進(jìn)而改造非遺文化的“模因”，結(jié)合百度自身的平臺(tái)技術(shù)優(yōu)勢(shì)將非遺文化用一種全面而直觀地方式呈現(xiàn)了出來(lái)，給非遺文化傳播提供了商業(yè)運(yùn)營(yíng)新思路的同時(shí)也強(qiáng)化了百度的品牌印記。

啟示二：轉(zhuǎn)換傳受角色，三方共同發(fā)力制造并傳播內(nèi)容

在這個(gè)案例中，筆者認(rèn)為品牌方的角色定位非常巧妙。雖然是品牌營(yíng)銷(xiāo)行為，但是百度承擔(dān)的并不是一個(gè)絕對(duì)掌控者，單方輸出信息，而是以一個(gè)活動(dòng)發(fā)起者的角色去和媒體及用戶(hù)進(jìn)行溝通。其巧妙地借用非遺文化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和選題吸引各大主流媒體和大學(xué)生群體主動(dòng)參與到項(xiàng)目的執(zhí)行過(guò)程中，并利用沉浸式的參與模式將受眾轉(zhuǎn)換為內(nèi)容的生產(chǎn)者，利用視頻拍攝、采訪原型等方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的二次生產(chǎn)，同時(shí)又讓媒體同時(shí)成為內(nèi)容的傳播者和接受者，通過(guò)調(diào)研、采風(fēng)等方式讓媒體傾聽(tīng)非遺手藝人的心聲，在實(shí)踐中感受非遺文化的內(nèi)涵和技術(shù)對(duì)文化的助力，實(shí)現(xiàn)了多方的角色互變，從而將他們的力量共同化為傳播能量為非遺文化的擴(kuò)散打通了渠道。

啟示三：彰顯品牌責(zé)任，讓公益化營(yíng)銷(xiāo)回歸公益化道路

做一個(gè)感人煽情的公益廣告不難、做一次征集捐款不難，但這些營(yíng)銷(xiāo)行為大多是在隔靴搔癢，無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)公益目的，更無(wú)法觸及本質(zhì)問(wèn)題。而百度shǒu藝人活動(dòng)則正好避免了公益化營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中商業(yè)化比重太大的尷尬。筆者了解到項(xiàng)目幫助的很多手藝人獲得了切實(shí)的幫助，接到了訂單和拜師電話，這也是項(xiàng)目的價(jià)值所在。其通過(guò)多方發(fā)力讓非遺文化在現(xiàn)代社會(huì)中呈現(xiàn)出更多可能，讓非遺傳承人們從活動(dòng)當(dāng)中找到屬于自己在文化市場(chǎng)當(dāng)中的一份位置，讓非遺文化脫離出邊緣位置，為傳統(tǒng)文化的崛起增添了許多能量，這才是公益營(yíng)銷(xiāo)真正的意義所在，同樣也是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)，并且這也啟示我們用商業(yè)方式讓公益項(xiàng)目真正落地，讓公益主體真正得到幫助，才能讓未來(lái)的公益化營(yíng)銷(xiāo)回歸到公益化道路上，才能真正提升企業(yè)的品牌形象。