隨著夏季的到來(lái)，全國(guó)范圍內(nèi)迎來(lái)了涼茶的銷(xiāo)售旺季。然而，繼去年加多寶爭(zhēng)奪“王老吉”商標(biāo)案后，今年的涼茶界仍不平靜。5月15日，加多寶與王老吉的“紅罐案”一審開(kāi)庭，至今未出結(jié)果。相比廣藥王老吉的冷靜等待法律判決，加多寶在庭外制造的N段小插曲，讓人眼花繚亂，應(yīng)接不暇。

加多寶庭外“小動(dòng)作”不斷

一場(chǎng)訴訟案件，本應(yīng)該在法庭上根據(jù)法條、證據(jù)解決。然而，這場(chǎng)紅罐戰(zhàn)卻在法庭外上演得轟轟烈烈。

自“紅罐案”在4月15日進(jìn)行證據(jù)交換起，加多寶不僅進(jìn)行了“呼喚公平”的微博營(yíng)銷(xiāo)、還在銷(xiāo)售終端開(kāi)展系列路演活動(dòng)，通過(guò)向消費(fèi)者贈(zèng)送產(chǎn)品換取簽名支持;同時(shí)，還利用各地種植戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商等組織簽名、掛條幅等聲援活動(dòng)。5月11日，加多寶20多名員工在廣州白云區(qū)毆打王老吉3名員工，造成王老吉3名員工嚴(yán)重受傷，悲情營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)為暴力營(yíng)銷(xiāo)。而在開(kāi)庭前一天的5月14日，加多寶還組織員工、經(jīng)銷(xiāo)商及社會(huì)人員游行，試圖醞釀更大規(guī)模的群體性事件來(lái)對(duì)法院判決施加壓力。

加多寶的另一個(gè)小動(dòng)作就是完美利用其“民企”身份。在“對(duì)不起體”系列微博里、在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，加多寶多次公開(kāi)宣稱(chēng)其“徹徹底底是民企的基因”、“在比較近一年間，加多寶確實(shí)感受到了民企的不易。”而據(jù)羊城晚報(bào)報(bào)道，加多寶集團(tuán)是在英屬維京群島注冊(cè)的外資企業(yè)，是鴻道集團(tuán)全資子公司，其企業(yè)性質(zhì)為外資企業(yè)，而非其此前宣稱(chēng)的民企。

加多寶的一系列小動(dòng)作告訴我們“民意是可以制造的”，人民可以被欺騙，同情更可以被利用。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家指出，這些訴諸“尋求社會(huì)公平”的動(dòng)作實(shí)質(zhì)都是加多寶一貫堅(jiān)持的“悲情”營(yíng)銷(xiāo)的延續(xù)。從商標(biāo)爭(zhēng)奪失利后，加多寶已經(jīng)將“悲情”、“制造民意”視作自己的聲援地，類(lèi)似事件屢次上演過(guò)猶不及，讓其效果大打折扣，而這些動(dòng)作本身也恰恰與其呼喚的法律公平背道而馳。

王老吉冷靜等待法律判決

面對(duì)加多寶的庭外“小動(dòng)作”，王老吉?jiǎng)t顯得冷靜了許多，相信法律，用法律解決問(wèn)題是更好的選擇。

涉案商品是什么，涉案商品特有包裝裝潢歸誰(shuí)所有，涉案商品特有包裝裝潢能否與王老吉商標(biāo)相分離，是紅罐案爭(zhēng)議的三個(gè)焦點(diǎn)。

在加多寶看來(lái)，自己花十七年心血做大了紅罐，紅罐就應(yīng)該歸加多寶所有。廣藥則認(rèn)為紅罐是雙方合同約定，早在1995年廣藥與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的《商標(biāo)使用許可合同》中，明確約定授權(quán)鴻道集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉涼茶。如果沒(méi)有所有權(quán)，又何來(lái)授權(quán)?

此外，加多寶認(rèn)為涉案知名商品就是加多寶生產(chǎn)的紅罐涼茶，廣藥則認(rèn)為知名商品是王老吉涼茶，早在1992年，“王老吉”已經(jīng)被評(píng)為“廣東省著名商標(biāo)”。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，自始至終，“王老吉”商標(biāo)的知名度都不能忽視。加多寶租用“王老吉”商標(biāo)之前，就已經(jīng)生產(chǎn)過(guò)紅茶、綠茶等其他飲料產(chǎn)品，但并沒(méi)有因?yàn)槠涫羌佣鄬毶a(chǎn)而被做大。相反，加多寶正是看好這個(gè)擁有百年歷史的老字號(hào)“王老吉”品牌，才肯花錢(qián)租用，而在商標(biāo)案接近尾聲時(shí)，加多寶推出“一面加多寶、一面王老吉”的產(chǎn)品也說(shuō)明其從始至終都認(rèn)為“王老吉”三個(gè)字很重要。

而就包裝裝潢本身而言，廣藥認(rèn)為是由“王老吉”三個(gè)字作為核心要素，加以特定顏色、圖案組成的包裝裝潢，三個(gè)要素是一體的，構(gòu)成特有包裝裝潢的全部要件。本案裝潢的特殊性在于，設(shè)計(jì)裝潢是為王老吉涼茶專(zhuān)用，服務(wù)于王老吉，歸屬于王老吉，不可分離。事實(shí)上，2012年5月商標(biāo)案裁決之前，王老吉涼茶及紅罐已成為一種牢固的捆綁，在消費(fèi)者心中打上了烙印。

其實(shí)，紅罐到底該歸誰(shuí)，法律自有其評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解，該案比較終結(jié)果比較早可能在7月份給出。在判決結(jié)果出來(lái)之前，雙方都靜下心來(lái)，做好涼茶才是比較重要的。

第三方聲音

“王老吉”商標(biāo)作為該特有包裝、裝潢中的比較核心部分，如果其不存在，那么該紅顏色的罐體包裝是無(wú)任何意義的。作為廣藥集團(tuán)設(shè)定下的紅顏色罐體包裝、裝潢，其特有性的指向只能是“王老吉”商標(biāo)而非其他。

　　——清華大學(xué)法學(xué)院教授 陳建民

王老吉與加多寶“紅罐”之爭(zhēng)，就好像當(dāng)年的香港一樣，難道說(shuō)英國(guó)租用香港到期后交還給中國(guó)，還要把租用期間所有建設(shè)都搬走嗎?同樣，加多寶租用王老吉商標(biāo)到期后再使用之前王老吉商標(biāo)所產(chǎn)生的利益，很顯然是沒(méi)有道理的。

　　——品牌中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王永

王老吉涼茶具有一百八十多年的歷史，加多寶在獲取商標(biāo)使用權(quán)的同時(shí)就應(yīng)承擔(dān)起維護(hù)這個(gè)品牌的義務(wù)，當(dāng)商標(biāo)使用權(quán)到期后，因使用王老吉商標(biāo)所產(chǎn)生的附加值都應(yīng)該隨著商標(biāo)使用權(quán)的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移，加多寶公司在王老吉商標(biāo)使用權(quán)到期后仍然生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與王老吉涼茶近似包裝裝潢的產(chǎn)品是有侵權(quán)的故意。就好像王永秘書(shū)長(zhǎng)所言，香港已經(jīng)回歸中國(guó)了，英國(guó)還要在香港行使原來(lái)的“權(quán)力”，這是沒(méi)有道理的。所以“紅罐”的權(quán)益應(yīng)該隨著商標(biāo)權(quán)的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移。

　　——勝者營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)、資深品牌專(zhuān)家李新

以情感營(yíng)銷(xiāo)獲取支持是一種常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，而加多寶消費(fèi)公眾同情是本末倒置，不可能長(zhǎng)久，或殃及品牌甚至整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，為“失道”買(mǎi)單。

　　——國(guó)內(nèi)食品保健行業(yè)的資深人士劉桂春

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