隨著服裝行業(yè)的發(fā)展，服裝銷售的渠道和模式也在不斷地發(fā)生變革和創(chuàng)新，迄今為止，各種新的銷售渠道逐漸明晰，對(duì)服裝銷售的增長(zhǎng)起著良好的促進(jìn)作用。

因此，對(duì)于服裝生產(chǎn)和銷售企業(yè)來說，了解國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的主要銷售渠道，有利于企業(yè)營(yíng)銷工作的順利推進(jìn)。

一、我國(guó)服裝銷售渠道的模式

2005年，我國(guó)服裝市場(chǎng)銷售額將近5000億元，其中：城鎮(zhèn)約為3500億元，農(nóng)村為1500億元左右，城鄉(xiāng)之間的比例大約維持在3：1弱一點(diǎn)的水平，這和快速消費(fèi)品3.6:1有著相似程度。這種比例之下是更為詳實(shí)的比例與結(jié)構(gòu)，不同檔次的服裝對(duì)于選擇適合的銷售通路，并進(jìn)行有效的渠道模式設(shè)計(jì)意義重大。

綜合下來，商場(chǎng)、超市、服裝批發(fā)市場(chǎng)、專賣店、折扣店等都是服裝銷售的重要場(chǎng)所，這些主要的場(chǎng)所之外，創(chuàng)造性的其他銷售終端也還存在空間，比如網(wǎng)上購物、比如店中店等等。

一個(gè)服裝企業(yè)如果沒有對(duì)自己的企業(yè)資源、市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)資源、消費(fèi)趨勢(shì)有足夠了解的話，那么很可能制定的是與強(qiáng)敵直接競(jìng)爭(zhēng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以前的奢侈品開始進(jìn)入普及階段，從而將不同的企業(yè)銷售價(jià)值區(qū)分開來：品牌與時(shí)尚、實(shí)用與成本是兩個(gè)主要的分支，是謂頂級(jí)品牌和行業(yè)巨頭。一個(gè)在于創(chuàng)造足夠的時(shí)尚與流行，靠品牌拉動(dòng)消費(fèi);一個(gè)是順應(yīng)市場(chǎng)需求，靠市場(chǎng)和渠道的充分拓展實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突進(jìn)，短時(shí)間成就高的市場(chǎng)份額。在頂級(jí)與巨頭之間是廣闊的混合模式，需要技巧和跟隨策略，主要是借力順勢(shì)。

目前在中國(guó)的服裝行業(yè)，產(chǎn)業(yè)空間還是很大的，關(guān)鍵問題是怎么充分的認(rèn)識(shí)自己的資源現(xiàn)實(shí)，找到很好的企業(yè)價(jià)值提升路徑，從圖中看到，品牌道路空間沒有規(guī)模道路空間大，也說明了中國(guó)服裝市場(chǎng)發(fā)展階段的規(guī)模特性，發(fā)達(dá)國(guó)家的服裝發(fā)展空間態(tài)勢(shì)與我國(guó)現(xiàn)階段的相反，他們是品牌的空間要大于規(guī)模的空間。從這個(gè)圖上可以看出來，利用資本與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造性的實(shí)施渠道聯(lián)合或者整合方式，在銷售環(huán)節(jié)建立母子集團(tuán)公司或者股份公司的形式，可以做大做強(qiáng)自身的企業(yè)品牌，這種模式在五糧液身上體現(xiàn)非常明顯。發(fā)展初期，企業(yè)要從產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售商變成品牌與銷售解決方案的提供者，

五糧液的企業(yè)價(jià)值的快速升值，與其多樣的經(jīng)營(yíng)方式是分不開的。在中國(guó)現(xiàn)階段，營(yíng)銷同質(zhì)與過度導(dǎo)致這樣的產(chǎn)業(yè)錯(cuò)覺：大即是強(qiáng)。

(一)服裝批發(fā)市場(chǎng)

目前服裝批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展有四個(gè)特征：

1.服裝批發(fā)市場(chǎng)吸引了越來越多的直接消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者主要為城市工薪階層、學(xué)生、外來務(wù)工人員和流動(dòng)人口，是處于消費(fèi)階層的中低部分。

2.從前簡(jiǎn)陋的“大棚式”服裝批發(fā)市場(chǎng)競(jìng)相改造，這些商廈式的服裝批發(fā)市場(chǎng)在硬件上幾乎不亞于百貨商場(chǎng)，但在軟件環(huán)境方面還有相當(dāng)大的差距。這些商廈式的批發(fā)市場(chǎng)仍采用攤位形式，往往缺乏試衣間，每逢節(jié)假日更是人滿為患。

3.發(fā)展規(guī)模快速化，好多批發(fā)市場(chǎng)從原來的地?cái)偸浇?jīng)營(yíng)逐漸轉(zhuǎn)化為規(guī)?；?、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，面對(duì)消費(fèi)者也發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，有的甚至成為全國(guó)服裝的批發(fā)基地。

4.傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)走的是低價(jià)位的路線，以此求得銷售量的提升。那么從目前來看，少數(shù)服裝批發(fā)市場(chǎng)逐漸走上了品牌化的經(jīng)營(yíng)道路，創(chuàng)造出批發(fā)市場(chǎng)特有的品牌服裝之路，當(dāng)然還面臨著價(jià)格上的問題，畢竟批發(fā)市場(chǎng)走的是低價(jià)格的路線。

目前就服裝批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模來說，年成交額百億元以上的服裝批發(fā)市場(chǎng)不下于10家;從消費(fèi)者的需求來看，廣大農(nóng)村地區(qū)和城鎮(zhèn)的低收入人群是批發(fā)市場(chǎng)的忠實(shí)客戶。其次，作為中低檔服裝渠道的服裝批發(fā)市場(chǎng)，整體上具有以下優(yōu)勢(shì)：低廉的價(jià)格、豐富的款式品種、款式翻新速度。

(二)大型百貨商場(chǎng)

百貨商場(chǎng)仍是服裝銷售重要的渠道。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2005年，排行前100家商場(chǎng)的服裝月度銷售額為49.02億元，平均月銷售額在5000萬左右;其中前20名商場(chǎng)銷售額為21.57億元，占全部銷售額的44%，平均銷售額在1億元人民幣，說明盡管各地服裝批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展速度很快，但大型百貨商店仍是服裝服飾類商品銷售的主要渠道，特別是中高檔服裝和品牌服裝的銷售，仍然以百貨業(yè)態(tài)為主要渠道。

(三)連鎖專賣的品牌經(jīng)營(yíng)店

專賣的品牌經(jīng)營(yíng)店在眾多的服裝品牌銷售中比較具親和力，以其新穎的款式、統(tǒng)一的門戶設(shè)計(jì)、賞心悅目的購物環(huán)境贏得了現(xiàn)代人的認(rèn)可。通過這種模式的經(jīng)營(yíng)，既擴(kuò)大了品牌的影響力又提高了銷售額。

(四)服裝超市與折扣店

目前服裝超市與折扣店能否成為主銷渠道尚難定論，但其的確已成為服裝市場(chǎng)上一道新的風(fēng)景線。超市供應(yīng)的服裝在款式上往往不流行，價(jià)格較實(shí)惠，質(zhì)量一般也有保證。還有一些品牌服裝主要是想借助超市的人氣來提高知名度和提升業(yè)績(jī)，其價(jià)格和打折活動(dòng)同商場(chǎng)、專賣店往往一致。

至于折扣店，則既有品牌優(yōu)勢(shì)、又有批發(fā)市場(chǎng)的優(yōu)惠價(jià)格，但大多數(shù)折扣品是過季的，而且在花色和型號(hào)上難以有保障。

(五)展會(huì)成為服裝銷售的又一渠道

隨著服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不少服裝品牌把展會(huì)作為業(yè)務(wù)拓展的渠道之一。展會(huì)除了具有市場(chǎng)推廣功能外，還有著獨(dú)到的銷售功能，在展會(huì)上聚集了眾多的品牌和買家，可以談合作意向，達(dá)成經(jīng)銷合同，也可以尋找到加盟商等，其影響力不可小視。除此之外，不少展會(huì)也吸引了普通消費(fèi)者。

當(dāng)然還要提醒服裝企業(yè)注意，參展不是目的，后續(xù)的跟進(jìn)服務(wù)與市場(chǎng)開拓十分重要，是服裝展會(huì)成果的一個(gè)延伸，使得意向客戶轉(zhuǎn)化成為真正的經(jīng)銷商。

(六)網(wǎng)上購物/電視購物

新技術(shù)與生活習(xí)慣或生活方式的變化，直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物或者電視購物的快速增加。網(wǎng)上購物主要針對(duì)無紙化辦公的女性人群，主要是產(chǎn)品形象和流行元素;電視購物其陳述式的銷售方式對(duì)于一些具有特定功能或者形式的服裝產(chǎn)品特別有效。

這兩種方式與百貨商場(chǎng)一樣，屬于終端平臺(tái)決定產(chǎn)品價(jià)格的情況，平常的產(chǎn)品用這種方式銷售就可以達(dá)到300%-500%的溢價(jià)能力。對(duì)于某些價(jià)格便宜的衛(wèi)視，相對(duì)于其他媒體的昂貴費(fèi)用，這也是比較合算的方式。

中國(guó)現(xiàn)在有上億的網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)普及速度越來越快，普及速度也加快了奢華產(chǎn)品的更新與普及速度，以前上百元的服飾，現(xiàn)在通過這樣的渠道達(dá)到400-500元已經(jīng)是比較平常的事情。

當(dāng)然這種形式也存在一些限制，比如產(chǎn)品銷售處于不可控狀態(tài)，產(chǎn)銷協(xié)調(diào)的壓力會(huì)比較大。隨著消費(fèi)文化的持續(xù)深化，更多的人會(huì)傾向于選擇獨(dú)特的服飾產(chǎn)品，因此怎么把企業(yè)的戰(zhàn)略、消費(fèi)者需求以及新的銷售途徑結(jié)合起來，是一部分企業(yè)可以嘗試的銷售途徑。

目前在美國(guó)，網(wǎng)上購物比較大的是食品，其次是服飾。

(七)店中店

相信一說起店中店模式，很多人會(huì)想到商場(chǎng)中開放的服裝柜臺(tái)，其實(shí)，這里的店中店模式其經(jīng)營(yíng)思路是與常規(guī)的截然相反的。

頂級(jí)品牌與實(shí)用成本不但是整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略道路，更具體的體現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)有終端的利用思路上，商場(chǎng)是高檔品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，商場(chǎng)不但是一個(gè)銷售的終端，更是一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)被諸多想做品牌的企業(yè)用金錢哄抬起來的整體的品質(zhì)平臺(tái)——進(jìn)入商場(chǎng)，消費(fèi)者面對(duì)的是與街邊店截然相反的體驗(yàn)——這里的服裝質(zhì)量是絕對(duì)沒有問題的，有問題的是價(jià)格高了。

英昂曾經(jīng)為浙江一個(gè)不知名的品牌在上海的大商場(chǎng)成功的實(shí)施了錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)上百萬的盈利。這里面涉及的品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等等都不是問題，關(guān)鍵是產(chǎn)品形式，而這些又比較終是與企業(yè)的終端策略結(jié)合在一起的。

二、終端控制能力是中國(guó)服裝企業(yè)及其品牌成敗的關(guān)鍵

終端對(duì)于很多企業(yè)來說是既怕又愛的矛盾混合體。我們?cè)谧稍冞^程中總是這樣來與客戶交流，并借以啟發(fā)自己真正來為顧客解決問題：

產(chǎn)品到底怎么與品牌對(duì)抗

一樣的武器能夠打出不一樣的結(jié)果嗎

在一片同質(zhì)化的困境中，終端對(duì)抗之后還能怎么走

終端控制能力是中國(guó)服裝企業(yè)及其品牌成敗的關(guān)鍵，而這恰恰是目前服裝企業(yè)在銷售渠道上存在的比較大問題。一般認(rèn)為：不僅要對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分和研究，對(duì)營(yíng)銷渠道、終端銷售體系有足夠的了解，同時(shí)還要提高對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力，如此才有可能在目標(biāo)銷售市場(chǎng)取得成功。但是，進(jìn)場(chǎng)之后，賣不賣貨，消費(fèi)者買誰的貨就難以控制了。相當(dāng)?shù)腻X是白白扔掉了。

在終端市場(chǎng)銷售的過程中，因?yàn)橹苯用鎸?duì)的是消費(fèi)者，所以這就要求作為終端的經(jīng)銷商要有有效的銷售模式、營(yíng)銷手段、以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度。現(xiàn)在好多的專賣商場(chǎng)都有自己的固定客戶群體，這與他們?cè)诓僮髦谢邮降臓I(yíng)銷和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是分不開的。

有一次，我看到一個(gè)商場(chǎng)正在處理短袖，就過去打算挑一件，誰知翻開短袖的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)下面蓋住的竟然是盒裝的襯衣。一看，是浙江寧波的一個(gè)廠家的，無論質(zhì)料和做工都不錯(cuò)，想多買幾件，可是沒有找到襯衣的價(jià)格標(biāo)簽，只有短袖的價(jià)格。等了一會(huì)，來了一個(gè)女營(yíng)業(yè)員，我問她，這個(gè)襯衣和短袖是一樣的價(jià)格否?對(duì)方說不是，可能是29或者39，好象是49吧，我也不是很清楚。我說，沒有價(jià)格怎么賣呢?對(duì)方就說，可能是39吧，你結(jié)帳的時(shí)候看看。

我二話不說，走掉了。這就是終端啊，那家企業(yè)肯定已經(jīng)交了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)，可能還有促銷人員補(bǔ)貼、破損補(bǔ)貼等，估計(jì)賣不了還有無條件退貨。企業(yè)花錢了，業(yè)務(wù)員事情也做了，產(chǎn)品也陳列出來了，好象一切都很正常，但是產(chǎn)品卻沒有銷售，小小的價(jià)格卡以及陳列的位置等都失去了，這么一點(diǎn)點(diǎn)就把銷售機(jī)會(huì)與投入割裂了。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人肯定聽到的是這樣的抱怨：咱們的品牌不行啊。

很多企業(yè)都是機(jī)械的把1米2的海報(bào)作為終端廣告，整天申請(qǐng)電視廣告，一說起終端造勢(shì)就知道申請(qǐng)費(fèi)用;相當(dāng)多的服裝企業(yè)的終端銷售沒有方法指導(dǎo)、執(zhí)行監(jiān)督、效果評(píng)估等。以為應(yīng)對(duì)終端的招數(shù)不足，所以，投入總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)出，很多企業(yè)一談終端就好象自己是在做細(xì)節(jié)了，其實(shí)質(zhì)依然是粗放形式。

這當(dāng)然是個(gè)案，但是有一個(gè)問題卻是服裝企業(yè)普遍要面臨的。如果是操作批發(fā)通路，就是要利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)特性對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與客戶設(shè)置上主要原則是分散。

而對(duì)在商場(chǎng)這樣的吃錢終端，問題就嚴(yán)重了。大家都說終端制勝，但是，現(xiàn)在大家都重視終端了，怎么辦?終端之后怎么辦呢?

對(duì)于這樣的現(xiàn)象，英昂提出了“廣告終端化、終端娛樂化”的盈利工具，把企業(yè)原本分散的資源直接壓縮到終端，直接產(chǎn)生銷售，形成一個(gè)突破核心，然后在終端的運(yùn)作上又從普遍比拼進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的局面里走出來，把終端的操作模式又深化一步，將娛樂和服務(wù)通過終端直接呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

作為多數(shù)服裝企業(yè)，對(duì)于終端僅僅是到了駐店推銷人員，對(duì)于自己花錢哄抬的商場(chǎng)的價(jià)值利用不足，花錢買了那么大的地方，沒有幾個(gè)企業(yè)充分利用這有限的空間。我們認(rèn)為，服裝企業(yè)真正的旺銷需要新的思路和招數(shù)，因此有必要提出一個(gè)終端管理平臺(tái)的概念，這個(gè)終端管理平臺(tái)是基于以下的銷售目的而相適應(yīng)的：

因?yàn)榧尤肓藠蕵返谋憩F(xiàn)形式，所以比常規(guī)的靜態(tài)表現(xiàn)形式更加吸引人氣。這樣的終端管理平臺(tái)無論是對(duì)于大企業(yè)還是對(duì)于中型企業(yè)都比較有效果。如果是專賣店等形式那更能發(fā)揮旺銷和提升人氣的效果了。

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來源：品牌網(wǎng)