2009年的中國女裝市場競爭激烈，在外資品牌面前，本土品牌的腳步有些踉蹌

外資女裝大量進(jìn)入　本土品牌苦撐半壁江山

越來越多外國女裝紛紛挺進(jìn)中國女裝市場并占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢，隨著它們不斷加大對(duì)中國女裝市場的開拓力度，女裝市場的“火藥味”更是日趨濃烈。中華全國商業(yè)信息中心的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中國女裝市場居前十位的品牌中，前五名全部為國外品牌，中國本土女裝品牌面臨的形勢非常嚴(yán)峻。廣州世宗服飾有限公司市場總經(jīng)理BADEN也直言，中國女裝市場占主流的是外資品牌。在國際金融危機(jī)情況下，本土女裝品牌大都出現(xiàn)了一系列問題，“庫存壓力是比較大的問題，有些企業(yè)甚至虧損20%”。

市場細(xì)分的結(jié)果就是消費(fèi)人群的變窄，而多元化則能滿足更多的消費(fèi)要求。但是，女裝多元時(shí)尚不能簡單地理解為產(chǎn)品系列及風(fēng)格的多樣性，在多元化中如何確立品牌文化，本土企業(yè)還需要一定時(shí)間的磨練。

細(xì)分市場曾是中國女裝市場的一大主流，但在生產(chǎn)成本、競爭加劇等環(huán)境下，細(xì)分市場逐漸出現(xiàn)不適之處。CROBI/卡樂比市場總監(jiān)莊重地說，“在外國品牌占據(jù)主要地位的中國女裝市場，女裝多元時(shí)尚將成為一種全新的經(jīng)營模式。”莊重指出，“外國品牌大量涌進(jìn)，本土女裝品牌沒有形成自己的風(fēng)格，而且日益增大的生產(chǎn)壓力、庫存壓力都給企業(yè)帶來很大的挑戰(zhàn)?！?/P>

2009年中國棉產(chǎn)量下降了30%，人工成本又上漲了12%多，因此，服裝企業(yè)在生產(chǎn)成本上壓力增大、銷售下滑、利潤變薄。在此情況下，包羅更多消費(fèi)人群的多元時(shí)尚模式得到了商家的青睞。

來自中華全國商業(yè)信息中心的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國女裝市場前五名依次為艾格、ONLY、ESPRIT、艾格周末（艾格的二線品牌）和VERO MODA，中國自主品牌女裝面臨的形勢非常嚴(yán)峻。

國產(chǎn)女裝廠商YIGUE（亦谷）總經(jīng)理吳宏坤介紹說，目前國際巨頭重點(diǎn)進(jìn)攻的女裝“主戰(zhàn)場”主要是少女裝和熟女裝兩大塊。其中，少女裝領(lǐng)域大牌公司云集，競爭比較為激烈，如ONLY、ESPRIT、艾格等，都是緊緊圍繞這一市場做文章。少女裝的目標(biāo)消費(fèi)者一般為17歲至24歲左右的女性，這一年齡段的女性普遍接受國際流行觀念很快，因而導(dǎo)致少女裝品牌的地域文化差異比較小，國際品牌在中國的發(fā)展異常迅猛。

打折“殺手锏”

使用打折殺手锏的，不只是本土品牌。

目前，在中國市場銷售的絕大多數(shù)服裝都是Made in China。為了維護(hù)品牌形象，也為了成本考慮，像ESPRIT、VERO MODA、ETAM這些品牌，在北京、上海這樣的一線城市打折很慎重，尤其在新款推出的時(shí)候，通常是不打折的，但是，在二三線城市情況就不一樣了。2010年春節(jié)前期，筆者在東北一個(gè)中型城市陪一位女性朋友買服裝，在當(dāng)?shù)乇容^高檔的商場中，艾格的羽絨服柜臺(tái)打出了“全場五折，比較低三折”的促銷牌子，朋友還以為看錯(cuò)了，當(dāng)時(shí)就挑了一件心儀已久的長款羽絨大衣，果然，算完帳后，原價(jià)1000多的服裝只賣350元。

相同的成本，不同的品牌影響力，在外資品牌面前，本土品牌的劣勢不言而喻。

仕女裝（熟女裝）市場也經(jīng)過了多年的充分競爭，目前市場格局比較穩(wěn)定，以寶姿、哥弟為代表品牌。其中，寶姿較早進(jìn)入中國，并主打熟女裝產(chǎn)品，目前在這一領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢女裝市場的特點(diǎn)是產(chǎn)品品質(zhì)較好、價(jià)格高、目標(biāo)消費(fèi)者比較穩(wěn)定。

對(duì)此，國內(nèi)品牌終于選擇國際巨頭的“軟肋”，實(shí)施重點(diǎn)突破，另辟“第三戰(zhàn)場”“少淑裝”。對(duì)于從少女中長大成人，30歲左右，做了公司的中層、高層女主管，已然脫去了少女的前衛(wèi)，她們同時(shí)強(qiáng)調(diào)，成熟不意味著就是老。面臨國際知名品牌的強(qiáng)大壓力，一些新興女裝企業(yè)看到了“少淑裝”中的商機(jī)，紛紛推出定位于這一市場空白地帶的品牌。其中，有走性感妖嬈路線的，有走休閑前衛(wèi)路線的，有走甜美內(nèi)斂路線的，一時(shí)間，各種風(fēng)格爭相綻放。

而亦谷為代表的女裝品牌實(shí)施品牌細(xì)分戰(zhàn)略，繼少女裝、少淑裝、熟女裝之后再次切分了女裝市場的蛋糕。創(chuàng)立于1999年的亦谷將少淑裝中比較有“錢”景的時(shí)尚知女裝切分出來，從少淑裝中細(xì)分出來的女裝“第四戰(zhàn)場”，她針對(duì)中國受過高等教育的、生活幸福、比較有品位、有追求的女性，其年齡段定位于30歲左右，主要消費(fèi)群體包括公司中層管理人員、銀行職員、教師、醫(yī)護(hù)工作者等。時(shí)尚知女裝是女裝第四分類，時(shí)尚淑女主管們終于有了適合自己的服裝。這面在中國女裝中高高飄起的時(shí)尚知女裝亮麗旗幟，不久前一亮相服博會(huì)，便引來一片贊嘆聲，浪漫的法國情調(diào)，婉約知性、低調(diào)奢華的風(fēng)格，講述的是時(shí)尚、知性女人春夏秋冬的故事。在各大百貨公司，這一現(xiàn)象可以得到更為直觀的體現(xiàn)。

外資品牌的成功亦非偶然

作為歐洲比較大時(shí)裝公司之一的綾致時(shí)裝(Bestseller)是歐洲著名的國際時(shí)裝公司。集團(tuán)成立于1972年，總部設(shè)在丹麥。擁有ONLY(女裝)、VEROMODA(女裝)、JACK&JONES(男裝)和EXIT(童裝)等多個(gè)知名品牌。秉承北歐企業(yè)一貫的低調(diào)、內(nèi)斂的作風(fēng)，綾致時(shí)裝（Bestseller）集團(tuán)旗下的品牌悄無聲息中，已經(jīng)在中國時(shí)裝市場擁有了舉足輕重的影響力。

流行元素和高科技面料

ONLY純粹的女性設(shè)計(jì)是其主要特色，無論是貼身剪裁，還是重現(xiàn)女性風(fēng)雅的設(shè)計(jì)，無不賦予女性本該具備的性感之美。在細(xì)致處以小見大，極具誘惑力。當(dāng)季比較流行的音樂和國際潮流都是ONLY的設(shè)計(jì)靈感。這種獨(dú)特的風(fēng)格體現(xiàn)在貼身合體的造型，特別合身的裁剪體現(xiàn)了著裝人的個(gè)性，讓時(shí)尚女性的風(fēng)采盡現(xiàn)。ONLY所采用的新型高科技面料和比較時(shí)尚的設(shè)計(jì)使其永遠(yuǎn)站在流行的比較前端。特別注重運(yùn)用如富纖、氨綸等比較新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒適性，又容易清洗，保持良好的形態(tài)。設(shè)計(jì)師采用了豐富多變、節(jié)奏感很強(qiáng)的顏色，結(jié)合比較新流行趨勢，設(shè)計(jì)出許多穿著舒適并代表世界流行時(shí)尚的款式。

清晰的受眾與功能定位

ONLY針對(duì)年齡在22-35歲之間的女性設(shè)計(jì)的，她們擁有活潑的時(shí)尚形象，而且想讓自己看上去與眾不同。ONLY為她們帶來了年輕、活力、有趣的生活方式。1996年來到中國，所有款式、尺寸都特別為中國女性推出。與VERO MODA相比較，ONLY的品牌定位更加年輕化、時(shí)尚化。ONLY女裝系列有：外套、夾克、套衫、緊身針織上裝、T恤衫、襯衣和其他飾品，如背包、帽子、手套。瀏覽ONLY的服裝，人們總是能有驚喜的新發(fā)現(xiàn)：數(shù)十種顏色系列，幾十種面料，上百種款式，以及恰到好處的飾物，無論怎樣挑選，都能將ONLY的服裝和諧配搭在一起，令時(shí)尚女孩展示自我，散發(fā)自信風(fēng)采。

ONLY的服裝適合出游、朋友聚會(huì)、晚間娛樂、校園生活等各種輕松的休閑場合。它在帶來了世界流行時(shí)尚的同時(shí)，也帶來了世界一流的質(zhì)量與服務(wù)，它撇開了國際知名品牌都采用的高價(jià)位做法，采取了合理的價(jià)格，保持親切近人，更為樸素的做法。

所有這些細(xì)節(jié)與努力，成就了今天ONLY的成功。(A08)