近期， 一個(gè)與《漢字聽寫大會》電視節(jié)目一樣獨(dú)辟蹊徑的互動娛樂活動引起了人們的關(guān)注，她就是“方太比較配音”，這個(gè)由方太首創(chuàng)的廚電行業(yè)大型數(shù)字營銷活動，自9月9日上線以來，短短一個(gè)月時(shí)間，受到2億人次網(wǎng)民的熱捧，活動頁面瀏覽量達(dá)60多萬人次，作品數(shù)量達(dá)到2000余枚，在廣告效應(yīng)上也取得了“億萬關(guān)注，萬人傳誦”的巨大成功，可謂叫好又叫座，業(yè)已成為2014年度數(shù)字營銷界難得一見的盛事。

作為方太發(fā)起的首個(gè)線上互動娛樂活動，“方太比較配音”的活動規(guī)則十分簡單，任何人只需打開麥克風(fēng)即可參與，通過“電腦錄音、微信錄音”為方太新版TVC配音。簡單的活動規(guī)則與火爆的參與人數(shù)形成了鮮明的對比，巨大成功的背后奧秘究竟是什么呢?筆者認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：

直指目標(biāo)，吸引眼球更影響心智

傳統(tǒng)意義上的數(shù)字營銷風(fēng)潮一直由快消、汽車企業(yè)占風(fēng)氣之先，方太作為相對傳統(tǒng)的廚電廠商，突然“逆襲”實(shí)屬出人意料之舉。深層了解后筆者發(fā)現(xiàn)，這背后其實(shí)有一個(gè)非常特殊的背景：在高端廚電市場競爭日趨激烈的情況下，方太新TVC廣告力證其“連續(xù)9年銷量真正遙遙領(lǐng)先”的領(lǐng)導(dǎo)者地位，在當(dāng)今數(shù)字社交時(shí)代，如何讓新TVC引發(fā)全民關(guān)注，廣告語迅速被大眾記憶，方太團(tuán)隊(duì)決定策劃一個(gè)涵蓋廣告、公關(guān)、數(shù)字營銷、線下巡展的整合營銷活動，這就是“方太比較配音” 的緣起。通過巧妙的活動創(chuàng)意、規(guī)則設(shè)置和全社交網(wǎng)絡(luò)推廣，該活動的比較終效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期：曝光2億人次，就是有2億人次看到了方太的新廣告語;作品數(shù)量2000余個(gè)，廣告語被念過不下10000次(每個(gè)人都會有練習(xí)的時(shí)間，以平均每個(gè)人練習(xí)3-5遍計(jì)算)，一段廣告語被上萬人完整且真實(shí)的念誦，無疑增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌廣告語的記憶，與傳統(tǒng)媒體廣告形成完美互補(bǔ)。

巧妙借勢，參透娛樂的精髓

毋庸諱言，與電影大片、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)捆綁，一直是數(shù)字營銷的創(chuàng)意源泉，“方太比較配音”的成功，一定程度上也源于借勢當(dāng)前比較火爆的電視節(jié)目——《中國好聲音》。筆者從方太了解到，當(dāng)初選擇將“配音”作為主創(chuàng)意，即是從《中國好聲音》上面得到啟發(fā);同時(shí)，邀請星爺御用配音師石班瑜(網(wǎng)友稱呼“石斑魚”)、胥渡吧配音員小蝶等名人作為評委，每周設(shè)置“周冠軍”，以及比較標(biāo)準(zhǔn)組、比較模仿組、比較創(chuàng)意組、比較方言組的參賽分組方法，這些顯然都受到了《中國好聲音》的影響。

筆者認(rèn)為，“方太比較配音”巧妙地借了《中國好聲音》的流行之“勢”，但真正決定其成功的是其參透了平民選秀節(jié)目背后的流行之“魂”。“方太比較配音”精準(zhǔn)把握新媒體時(shí)代的流行真諦，以聲音為紐帶，穿越了經(jīng)典與現(xiàn)代，模糊了明星與影視作品的界限，讓星爺、佟掌柜、容嬤嬤、單田芳、周董、紀(jì)曉嵐各種或虛幻或現(xiàn)實(shí)的明星聲音貫穿全程，短時(shí)間內(nèi)形成比較強(qiáng)的明星效應(yīng)，吸引更多的圍觀。同時(shí)，活動參與門檻低，趣味性強(qiáng)，互動性高，符合網(wǎng)民的審美情趣，這些都是“方太比較配音”的自我突破。

名人效應(yīng)+草根文化，彰顯全社交網(wǎng)絡(luò)威力

在2億網(wǎng)民的關(guān)注推動之下，女漢子、貝勒爺、甄嬛體、王菲體、海豚音、湯姆貓、怪博士、萌娃娃、火星語、小清新……各種各樣的聲音在“方太比較配音”活動中“粉墨登場”，網(wǎng)民們的活躍也呈現(xiàn)了這個(gè)時(shí)代的特色標(biāo)簽。同時(shí)，各種男女星爺、老少容嬤嬤、方言紀(jì)曉嵐各種模仿達(dá)人不斷催生，每一段配音背后都對應(yīng)一個(gè)鮮活的靈魂。

筆者認(rèn)為，社會化媒體時(shí)代，每個(gè)人都是傳播的節(jié)點(diǎn)，移動社區(qū)的比較大特點(diǎn)就是讓每個(gè)參與者一同跨時(shí)空完成移動互聯(lián)網(wǎng)的公共藝術(shù)。 “方太比較配音”活動通過引爆“名人效應(yīng)+草根文化”，彰顯全了社交網(wǎng)絡(luò)威力：參與者往往主動將配音內(nèi)容分享到新浪微博、騰訊微博、qq空間、微信朋友圈、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等，成就一個(gè)更大的“影響力社區(qū)”。而活動過程中華少等諸多名人的親身參與，也為活動增色不少。

同時(shí)，“方太比較配音”還成功實(shí)現(xiàn)了線上線下雙向引流，借助“金九銀十”消費(fèi)者對家居、廚電品牌的自然關(guān)注，活動在“十一”前后逼近巔峰, 統(tǒng)計(jì)表明, 國慶期間作品數(shù)量是活動參賽作品比較多的一周。

微信營銷，實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破

在此次合作中，方太看中了配音“文字+語音”的特點(diǎn)，從而成為家電企業(yè)做公眾微信營銷的第一個(gè)嘗試，每一個(gè)人在錄音的時(shí)候都能成為品牌廣告的參與者、傳播者。

有別于傳統(tǒng)客戶在手機(jī)移動端投放sdk傳統(tǒng)單一的廣告形式，“方太比較配音”成就了一種特別的微信營銷。從數(shù)字營銷技術(shù)層面看，成功結(jié)合MINISITE與移動端，突破了微信方面的技術(shù)難題帶來新型的參賽體驗(yàn)，參與者微信錄下配音，確認(rèn)提交配音之后，活動后臺即可自動將參與者的錄音合成一段TVC配音視頻，并將作品鏈接回復(fù)給參與者，方便用戶把自己的作品分享至朋友圈來拉票。

當(dāng)前是微電影、minisite等數(shù)字營銷泛濫的年代，但大部分活動都流于噱頭，賺到了眼球卻流失了品牌記憶。 “方太比較配音”率先走出了這個(gè)怪圈，無論是從活動創(chuàng)意，整體效果，還是從投入產(chǎn)出比來看，“方太比較配音”都是上佳之作，與時(shí)下公認(rèn)的整合營銷經(jīng)典——可口可樂定制瓶活動堪稱一時(shí)瑜亮。目前，“方太比較配音”活動明星總冠軍已產(chǎn)生，其將受邀為15秒方太TVC配音，屆時(shí)此版廣告片將投放在中國超過40余家主流媒體，讓10億多人次聆聽其聲音!

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