在日本服裝銷售市場(chǎng)整體低迷的大背景下，各類服裝企業(yè)的銷售狀況并不理想。然而，以郊外購(gòu)物中心為主要渠道的雷浦希姆品牌女裝卻在逆境中實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。2008年8月至9月，該品牌店鋪銷售額比去年同期增長(zhǎng)了10%以上。事實(shí)上，在推向市場(chǎng)至今兩年半的時(shí)間里，雷浦希姆的年度銷售收入已經(jīng)達(dá)到59億日元，堪稱女裝品牌中的奇跡。其成功的秘訣在于準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，以及對(duì)目標(biāo)顧客群生活方式的把握。

在實(shí)踐中尋找顧客定位

雷浦希姆品牌的目標(biāo)顧客為年齡在30歲左右的家庭主婦。過(guò)去，面向家庭主婦的服裝更多地強(qiáng)調(diào)功能性和低廉的價(jià)格。然而，雷浦希姆品牌策劃人認(rèn)為：日本新一代家庭主婦的生活方式已經(jīng)發(fā)生深刻變化，她們?cè)谥b方面不僅單純地考慮功能和價(jià)格，而且強(qiáng)調(diào)服裝的時(shí)尚性和氛圍，面向家庭主婦的時(shí)裝具有很大的市場(chǎng)潛力。

雷浦希姆公司總經(jīng)理石井穗晃稱，品牌的成功是公司在探索中努力尋找準(zhǔn)確市場(chǎng)定位的結(jié)果。事實(shí)上，雷浦希姆品牌在2006年秋冬進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行得并不充分。推出雷浦希姆品牌的目的是填補(bǔ)洛麗姿品牌改版后所出現(xiàn)的郊外購(gòu)物中心的市場(chǎng)空白。當(dāng)初，策劃人員對(duì)雷浦希姆品牌只有一個(gè)粗略定位———“洛麗姿的衍生品牌，面向已婚女性”，在多數(shù)店鋪中往往同時(shí)銷售兩個(gè)品牌。

令人稱奇的是，雷浦希姆在目標(biāo)顧客尚不清晰的情況下就開(kāi)始擴(kuò)大渠道。石井稱，對(duì)于公司的做法，許多同行都表示懷疑。但是，公司的思路是：在市場(chǎng)不明朗的情況下采取“摸著石頭過(guò)河”的作法比較穩(wěn)妥。在店鋪銷售過(guò)程中，進(jìn)一步把握市場(chǎng)需求，對(duì)品牌的設(shè)計(jì)和商品種類進(jìn)行調(diào)整。

突出新一代家庭主婦生活方式

目前，市場(chǎng)上銷售的雷浦希姆品牌女裝與洛麗姿品牌相比，設(shè)計(jì)更為簡(jiǎn)約，對(duì)流行趨勢(shì)的表現(xiàn)也更加含蓄。從商業(yè)模式上看，雷浦希姆與其說(shuō)是洛麗姿的替代品，不如說(shuō)是一種全新的業(yè)態(tài)。不可否認(rèn)，雷浦希姆與洛麗姿的目標(biāo)顧客群體存在重疊，但雷浦希姆品牌服裝的風(fēng)格完全不同于洛麗姿，更加強(qiáng)調(diào)家庭主婦的生活方式。

隨著《自然風(fēng)格》等雜志的相繼創(chuàng)刊，簡(jiǎn)約而又舒適的服裝成為時(shí)尚女性關(guān)注的焦點(diǎn)。提起簡(jiǎn)約舒適的時(shí)裝，人們首先想到的是位于自由之丘一帶的面向名人的專賣店，以及強(qiáng)調(diào)個(gè)性的中小制造零售型服裝企業(yè)。前者所售商品風(fēng)格獨(dú)特，但價(jià)格偏高；后者價(jià)格相對(duì)低廉，但服裝缺乏特點(diǎn)，往往與休閑裝混淆。雷浦希姆品牌融合了兩者的優(yōu)點(diǎn)，在確保商品個(gè)性化風(fēng)格的同時(shí)以消費(fèi)者可以接受的價(jià)格進(jìn)行銷售，實(shí)現(xiàn)了大批量生產(chǎn)銷售。當(dāng)然，洛麗姿品牌在購(gòu)物中心銷售的經(jīng)驗(yàn)也成為雷浦希姆成功的重要籌碼。

定位于時(shí)尚家庭主婦

一般來(lái)說(shuō)，面向家庭主婦的服裝宣傳圖冊(cè)中，一般會(huì)出現(xiàn)兒童的身影。然而，雷浦希姆的商品宣傳材料中卻找不到一名兒童模特。雖然雷浦希姆的店鋪中也銷售部分兒童服裝，但品牌自身的定位是“簡(jiǎn)約、溫暖、精干”。從價(jià)格上看，多數(shù)以購(gòu)物中心為渠道的衍生品牌都會(huì)不同程度地降低商品價(jià)格，然而雷浦希姆品牌的平均售價(jià)為5300日元，與洛麗姿基本相同。由此可見(jiàn)，通過(guò)兩年的探索，雷浦希姆已經(jīng)形成明確的顧客定位：時(shí)尚的家庭主婦。

雷浦希姆設(shè)在永旺羽生購(gòu)物中心的店鋪的銷售額一直位列該品牌前五名。該店負(fù)責(zé)人稱，原本以為工作日上午光顧店鋪的顧客應(yīng)該多為家庭主婦，但是沒(méi)想到顧客群體卻呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。推著嬰兒車前來(lái)購(gòu)物的年輕媽媽本來(lái)是洛麗姿品牌的目標(biāo)顧客，但卻頻繁出現(xiàn)在雷浦希姆的店鋪中。打聽(tīng)才知道，年輕的媽媽們光顧該店不僅是因?yàn)樯唐肪哂形Γ纪赓?gòu)物中心寬敞的購(gòu)物環(huán)境也是決定消費(fèi)者行為的重要因素。另外，一名帶著4歲兒童、自稱已經(jīng)2次光顧永旺雷克城（距離羽生近兩小時(shí)車程—譯者注）的年輕媽媽幾乎每周都要來(lái)到永旺羽生購(gòu)物中心轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，已經(jīng)成為了該品牌的忠實(shí)顧客。

羽生購(gòu)物中心雷浦希姆品牌專賣店的顧客已經(jīng)超出30歲左右家庭主婦的范疇。一名21歲的學(xué)生每月都要光顧2至3次，稱之前常去附近的洛麗姿專賣店，但羽生購(gòu)物中心雷浦希姆不僅商品豐富，而且服裝設(shè)計(jì)十分可愛(ài)。已經(jīng)25歲的幼兒園教師經(jīng)常帶著母親前來(lái)購(gòu)物，店員稱沒(méi)想到有那么多母女結(jié)伴前來(lái)購(gòu)物的顧客。

游走于時(shí)裝和日常著裝之間

據(jù)介紹，前來(lái)購(gòu)物的顧客多數(shù)都穿著平跟鞋，而雷克希姆服裝作為日常著裝卻突出了時(shí)尚感。專賣店的標(biāo)準(zhǔn)面積在198平方米左右，強(qiáng)調(diào)寬敞的購(gòu)物環(huán)境。雖然目標(biāo)顧客是30歲左右的時(shí)尚家庭主婦，但能夠同時(shí)吸引青年學(xué)生和母女結(jié)伴而來(lái)的顧客充分說(shuō)明了該品牌已經(jīng)形成獨(dú)特的風(fēng)格。

此外，服裝的尺寸也成為擴(kuò)大顧客層的因素之一。一般來(lái)說(shuō)，雷克希姆品牌女上衣有2個(gè)尺寸，下裝則為2至3個(gè)。因此，有顧客這樣評(píng)論：“雷克希姆游走于時(shí)裝和日常著裝之間，顯得游刃有余。說(shuō)它是日常著裝，同時(shí)又具有很強(qiáng)的時(shí)尚性；作為家庭主婦的時(shí)裝，又非常適合平時(shí)穿著”。售貨員在介紹商品時(shí)，并不強(qiáng)調(diào)“便于洗滌”等功能方面的優(yōu)勢(shì)，而是側(cè)重于向顧客介紹穿著的感受和新一代家庭主婦的生活方式。

共同打造的品牌

永旺購(gòu)物中心零售事業(yè)部西日本地區(qū)經(jīng)理渡邊佑子對(duì)雷克希姆的市場(chǎng)表現(xiàn)給予極高評(píng)價(jià)。渡邊稱：“在日本服裝市場(chǎng)整體低迷的背景下，雷克希姆成為快速成長(zhǎng)的品牌之一。該品牌的風(fēng)格與30歲左右女性的需求實(shí)現(xiàn)了完美對(duì)接，而該部分顧客群體正是郊外購(gòu)物中心的核心層。我認(rèn)為，雷克希姆得到顧客支持是因?yàn)槠浣y(tǒng)一的世界觀，而這種世界觀表現(xiàn)在服裝本身的舒適性、可接受的價(jià)格、優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境等方面”。

雷克希姆羽生店經(jīng)理白石友美認(rèn)為，品牌得到顧客支持的比較大原因是準(zhǔn)確地把握了顧客的需求。店鋪售貨員及時(shí)將顧客的意見(jiàn)匯報(bào)給總部，策劃、設(shè)計(jì)人員及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，并很快以新商品的形式反饋給顧客。所以，雷克希姆是“顧客、售貨員、策劃設(shè)計(jì)人員共同打造的品牌”。
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