【每天5分鐘，了解一個品牌故事】

品牌網(wǎng)（www.hotel09.cn）每日為您講述：十萬個品牌故事。每一個品牌的誕生都是一部傳奇的創(chuàng)業(yè)史，在這里，您將看到優(yōu)秀的品牌是如何從創(chuàng)立到發(fā)展，從興起到輝煌，從低谷到巔峰……來，傾聽品牌成長的有趣故事吧。

01正新雞排下沉市場

正新雞排當(dāng)前門店數(shù)已經(jīng)超過麥當(dāng)勞肯德基之和，那下沉市場到底有怎樣的生意經(jīng)？錢真的這么好賺嗎？

史玉柱曾經(jīng)總結(jié)過一個經(jīng)驗：“中國人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北上廣這三個城市。但是大部分企業(yè)在這三個城市都是虧錢的，因為費用太高。其實越下面的城市越賺錢，因為越下面的成本越低?！?/span>

這些“下面的城市”現(xiàn)在有另一個稱呼——下沉市場，不管是過去家喻戶曉的腦白金還是如今在美國上市的拼多多、趣頭條，他們的成功都是史玉柱這句話的完美印證。在餐飲行業(yè)同樣如此，喜茶、奈雪的茶等炙手可熱的新茶飲發(fā)源地均為二三線城市。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年三四線及以下城市人口占比高達77.55%，龐大的人口基數(shù)自然對應(yīng)著同樣巨大的市場潛力。自2008年以后，我國居民收入基尼系數(shù)連年降低，這也反映出三四線城市的消費水平正在迅速提升，圍繞著這些“長尾人群”，有著無窮的新型商業(yè)模式可以嘗試。

正如峰瑞資本創(chuàng)始人李豐所言：“隨著拼多多等社交電商的興起，低線城市等下沉市場的消費者正在被教育成熟，對于餐飲行業(yè)來說，這將是一次巨大的消費增量和消費升級的機會?！?/span>

不過下沉市場的錢也沒有那么好賺，麥當(dāng)勞、肯德基等餐飲巨頭都在不斷嘗試，想讓這里成為其新興增長點。除了這些龍頭企業(yè)之外，還有很多品牌都想在這塊鮮美的蛋糕上切下一塊，而且已經(jīng)有了很不錯的結(jié)果，正如正新雞排、蜜雪冰城等。

你可能在一二線城市很少看見它們，但三四線城市卻比比皆是，這也產(chǎn)生了一系列令人稱羨的數(shù)據(jù)。正新雞排的官方數(shù)據(jù)顯示，他們有超20000+連鎖店，遠超肯德基、麥當(dāng)勞門店數(shù)量之和，每年賣出超過7億片雞排，而超過一半的門店都是來源于二三線城市的加盟店，蜜雪冰城則在去年就擁有了超過5000家門店。

本文希望通過研究這兩家企業(yè)的經(jīng)營方式，幫助大家總結(jié)出下沉市場的共性與玩法。

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戰(zhàn)略：以直營門店為標(biāo)準(zhǔn)范式，低加盟費加速擴張

在下沉市場做得好的餐企大多都是放開加盟的，我們這里探討的兩家企業(yè)均是如此。

2000年，正新雞排第一家門店在浙江溫州開業(yè)，在這之后的13年間，它開了2000家直營門店，在全國設(shè)置了40多個物流基地。

在這個過程，正新雞排不斷試錯，探索出了一整套標(biāo)準(zhǔn)流程，無論是店鋪盈利的操作路徑，還是后端的保障，例如物流運輸、倉儲管理、產(chǎn)品加工等，都已經(jīng)形成了規(guī)范系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)。

2013年正新雞排放開加盟，并迅速鋪量，直營的火爆激發(fā)了加盟商極大的熱情，而加盟投資費用僅11萬元左右。這個加盟費用在大多數(shù)連鎖品牌動輒20萬元起的價格中，極具競爭力。

這是個良性發(fā)展的過程：直營店的優(yōu)秀業(yè)績提升了正新雞排的品牌影響力，因此不斷地吸引加盟商的加入；通過積極參與的加盟商，正新雞排的門店得以遍布全國，影響力呈指數(shù)增加，公司可以集中更大的力量發(fā)展直營門店。

▲ 正新雞排加盟店布局

蜜雪冰城也是如此，將直營門店作為優(yōu)秀樣本，采用同樣低加盟費的策略迅速擴張。

后端：完備的供應(yīng)鏈體系

除了直營店的示范作用，完備的供應(yīng)鏈體系也是它們得以迅速擴張的另一個關(guān)鍵點。正新集團旗下的圓規(guī)物流有限公司一直致力于優(yōu)化集團內(nèi)外餐飲配送，目前依托7大中央庫，建立了50多個遍布全國的前置倉配中心。

同時，正新集團還擁有自建供應(yīng)鏈平臺，為旗下各品牌加盟店及其他門店提供采購、配送等供應(yīng)鏈服務(wù)，使得物流、冷藏等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)得以優(yōu)化，以達到降低成本、提高效率的作用。

基于以上種種措施，正新供應(yīng)鏈能夠承擔(dān)較大的壓力，因此除了為正新雞排提供一站式供應(yīng)鏈解決方案以外，正新供應(yīng)鏈還為其他品牌餐廳提供供應(yīng)鏈生態(tài)服務(wù)，據(jù)官方報道顯示，正新食材供應(yīng)鏈現(xiàn)服務(wù)總門店數(shù)超過28000家，年銷售額已達到100多億元。

在低門檻行業(yè)，如果沒有強大供應(yīng)鏈的支持，那走低價路線無疑是一條絕路。優(yōu)秀的供應(yīng)鏈體系一條深廣的護城河，可以大大提高競爭對手的準(zhǔn)入門檻。

蜜雪冰城依靠巨大的采購量，擁有很強的議價能力，同時它也擁有完備的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，包括獨立的中央工廠、研發(fā)中心以及倉儲物流中心。

前端：本地化的營銷戰(zhàn)略

在我們探討營銷打法之前，我們不妨先勾勒出下沉市場的用戶畫像。蘇寧生態(tài)鏈基金投資總監(jiān)施卓杰認(rèn)為：“這部分群體的收入一般在人均2000到3000元之間，普遍以家庭消費為主，同時享受著超越一線城市人群的閑暇時間。”

他們普遍有切實但不高的生活目標(biāo)，有較多閑暇時間，因此打動他們的往往是價格優(yōu)惠或者適合的社交場景。相對應(yīng)的，這兩家企業(yè)的成功和其低價戰(zhàn)略是密不可分的。

蜜雪冰城大部分產(chǎn)品的單價不超過10元，以物美價廉的特征牢牢抓住了數(shù)量龐大的青年市場并且形成了強大的品牌壁壘。

其爆款冰激凌只賣2元，但這個定價并不意味著虧損，依靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢的低成本足以支撐低定價，同時2元的冰激凌也可以給其他產(chǎn)品進行導(dǎo)流。

同時，增加消費者的參與感進行體驗式營銷也是蜜雪冰城的加分項。其網(wǎng)紅產(chǎn)品搖搖奶昔喝之前要倒過來使勁搖一搖，這也使得搖搖奶昔在抖音爆火，甚至單店日銷量一度超過2000杯。

正新雞排也是如此，所有產(chǎn)品售價均在12元以內(nèi)，貼近消費者的心理價位。同時由于雞排口感偏干，大部分門店會搭配飲料售賣，但正新雞排卻長期采取贈飲模式，消費者花12元買一份雞排，能免費獲得一份搭配的軟飲，這對消費者來說，大大超出了預(yù)期心理，留下了高性價比的印象。

正是憑借著適應(yīng)本地化的低價營銷戰(zhàn)略，這兩家企業(yè)得以在下沉市場復(fù)雜的競爭中屹立不倒。

03下沉市場的錢真的好賺嗎？

首先，和一二線城市不同，三四線城市的人口較少，因此大部分品牌爭奪的還是存量市場，所以復(fù)購率是個極為重要的指標(biāo)，這也是很多大牌連鎖無法在下沉市場存活的關(guān)鍵因素。

大城市拼流量，小城市拼復(fù)購。因為下沉市場往往沒有那么高的流量，所以餐飲門店如果只能滿足某種特定的場景需求，通常是沒有足夠客流的，因此當(dāng)?shù)貏傂璁a(chǎn)品是個不錯的選擇，例如包子、盒飯等。

正新雞排現(xiàn)在也正面臨這個問題，它也在做多種產(chǎn)品的嘗試，比如上線正新手搖茶等，希望能夠借助多品牌矩陣解決消費者的復(fù)購率不足的問題。這也是不做調(diào)整，直接將一二線城市固有的餐飲模型搬到小縣城，大部分品牌都會失敗的原因。

其次，很多人認(rèn)為下沉市場的生意很好做，將一二線城市固有的餐飲模型搬到小縣城，就會有“降維打擊”的效果，但假若真的那么容易，就不會有這么多餐飲巨頭在下沉市場折戟了。

正如正新雞排和蜜雪冰城一樣，在下沉市場做餐飲，得有自己獨特的“生意經(jīng)”。甚至有時候只做一些小小的改動，就會產(chǎn)生意想不到的結(jié)果。

以CoCo的菜單為例，在一二線城市，它的菜單主打是人均16元左右的產(chǎn)品，而在三四線城市則會將人均10元左右的產(chǎn)品放在最前面，這就是一個很典型的差異化行為。

04創(chuàng)業(yè)解讀

最后，三四線城市的營商環(huán)境依然較為復(fù)雜。回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)開餐廳的胡燕平說：“從開業(yè)到現(xiàn)在的70多天，城管局的人來了10次，環(huán)保局的來了5次，工商局的來了7次?！鳖l繁的檢查對他造成了很大的困擾，在下沉市場掘金的企業(yè)或個體更應(yīng)該重視此類現(xiàn)象。

總之，下沉市場有大生意，但是如何才能抓住這波機遇，做到像正新雞排、蜜雪冰城等企業(yè)一樣，仍然是需要花大力氣研究的一件事。