CBME中國孕嬰童展（簡稱CBME中國）近期發(fā)布《2019 CBME 中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》。報(bào)告從整體市場(chǎng)表現(xiàn)及趨勢(shì)、渠道、品類等方面進(jìn)行了調(diào)查分析，展望產(chǎn)業(yè)未來并對(duì)企業(yè)如何保持可持續(xù)增長給出建議。

《2019CBME中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》

整體市場(chǎng)表現(xiàn)及趨勢(shì)

調(diào)查結(jié)果顯示，74%的企業(yè)的銷售額在2018年度保持了不同程度的增長，而在毛利額這一指標(biāo)上，67%的企業(yè)保持增長。這兩項(xiàng)指標(biāo)，相差6個(gè)百分點(diǎn)，這意味著有一些企業(yè)毛利額沒有跟上銷售額的增長。

另外，行業(yè)的競(jìng)爭在日趨激烈，優(yōu)勝劣汰的趨勢(shì)也越來越明顯，18%的企業(yè)2018年的銷售額與2017年相比，是持平的，這個(gè)比例上升了4%。7%的企業(yè)2018年的銷售額，有10%的負(fù)增長，這個(gè)比例也同樣上升了4%。

重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、顏值及包裝是行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)之一，今年調(diào)查中首次增加選項(xiàng)，而結(jié)果躍居趨勢(shì)預(yù)測(cè)的首位。從中可看出，品牌商的重心還是應(yīng)該更多聚焦在產(chǎn)品本身，這里的產(chǎn)品除了重視功能之外，還要關(guān)注顏值和包裝。另外，根據(jù)業(yè)者的預(yù)測(cè)，行業(yè)未來會(huì)有更多可以滿足消費(fèi)升級(jí)新需求的新產(chǎn)品，以及更多跨界的品牌也會(huì)不斷涌現(xiàn)。

關(guān)于代理商的發(fā)展趨勢(shì)，報(bào)告顯示，代理商選擇品牌越來越慎重，目光也放得更加長遠(yuǎn)，相比利潤，從業(yè)者更希望找到一些可以共同成長，以及更加踏實(shí)發(fā)展的品牌。

關(guān)于零售商的發(fā)展趨勢(shì)，74%的業(yè)者預(yù)測(cè)母嬰零售商會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)和提高消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)，該選項(xiàng)已經(jīng)連續(xù)三年排在首位。同時(shí)，如今很多零售商也在利用線上的營銷方式幫助自己更好地服務(wù)消費(fèi)者。另外，45%的零售商希望尋找傳統(tǒng)品類商品外的新增長點(diǎn)，該選項(xiàng)的排名，也比去年上升了兩位。

渠道

摘自 《2019CBME中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》

在渠道的選擇方面， 83%的品牌目前線上線下在共同發(fā)展，只有14%的品牌商只做線下，3%的品牌商只做線上，這代表著多渠道銷售在母嬰行業(yè)成為主流。在渠道的銷售增長上，47%的品牌商表示過去一年，實(shí)現(xiàn)了線上線下的同步增長。

如果聚焦在線下渠道，19%的品牌商2018年的線下銷售占比在30%以下， 58%的品牌商線下渠道銷售占比在70%-100%，這意味著目前整個(gè)孕嬰童行業(yè)，線下渠道的銷售仍占據(jù)較大的份額。

就產(chǎn)品品類而言，營養(yǎng)品在母嬰渠道的覆蓋率是最高的，達(dá)到了90%；童裝的覆蓋率相對(duì)較低，為72%。另外，休閑食品、玩具除了母嬰渠道之外，在超市\(zhòng)賣場(chǎng)也有較高的覆蓋率。

就線下渠道而言，母嬰渠道是品牌商銷售占比最高的渠道，并擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，超市/賣場(chǎng)排在第二位，專賣店排第三。目前，66%的品牌商合作的母嬰店數(shù)量在1,000家以下，當(dāng)前母嬰門店的數(shù)量若以10萬家計(jì)算，那么這66%的品牌商只有1%的母嬰渠道覆蓋率，這意味著品牌與母嬰渠道的合作還有很大空間，這也是為什么82%的品牌商希望未來能加強(qiáng)與母嬰渠道的合作。

每個(gè)省的代理商是對(duì)該省份母嬰門店發(fā)展情況最為熟悉的一方，根據(jù)CBME的調(diào)查，51%的代理商認(rèn)為，他所在的城市母嬰店數(shù)量還會(huì)增加。如果把城市分為省會(huì)城市、地級(jí)城市、縣級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市，那么，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)母嬰店增長的比例是最大的。

站在零售商的角度， 56.8%的零售商計(jì)劃在2019年還要增開直營店鋪，25.5%的零售商計(jì)劃增開加盟店鋪。這代表著，未來母嬰實(shí)體渠道的競(jìng)爭還會(huì)越來越激烈，對(duì)零售同行而言，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭中生存下來并取得可持續(xù)發(fā)展，是一大挑戰(zhàn)。

就線上渠道而言，母嬰品牌目前覆蓋最多的還是綜合性電商平臺(tái)，比例達(dá)62%。除了綜合性電商之外，輔食類品牌更加側(cè)重于母嬰垂直電商平臺(tái)，母嬰用品、玩具類品牌更側(cè)重社交電商，奶粉和紙尿褲品牌分別側(cè)重于社群和微商平臺(tái)。

在調(diào)研的近1,500家品牌商中，母嬰渠道是他們未來最希望拓展的渠道，綜合電商排第二，母嬰垂直電商排第三。同時(shí)，在調(diào)研中還可以發(fā)現(xiàn)，平均每個(gè)品牌已經(jīng)覆蓋了4個(gè)以上的銷售渠道，未來51%的品牌商將通過拓展新銷售渠道來增加銷售額。

品類

CBME把母嬰產(chǎn)品分成10個(gè)品類，縱觀各品類在母嬰零售渠道的銷售表現(xiàn)，增長情況最好的是營養(yǎng)品、休閑食品；排第二梯隊(duì)的是紙尿褲、輔食、童裝、用品和玩具；孕裝和車床用品的增長速度相對(duì)偏低。從另外一個(gè)角度看，2018年各品類的增長比例還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于負(fù)增長的占比?？傮w而言，各個(gè)品類的商品銷售，還保持著持續(xù)的增長。

就品牌在分銷渠道的表現(xiàn)而言，與零售門店較為類似。表現(xiàn)較好的還是食品品類，相對(duì)較低的還是孕產(chǎn)和車床用品。

對(duì)于母嬰零售商2019年的品類規(guī)劃，輔食、營養(yǎng)品和休閑食品是從業(yè)者最希望增加品牌數(shù)量的品類，同時(shí)，增加玩具品牌的比例也較高。站在代理商的角度，增加奶粉和營養(yǎng)品品牌的比例是最高的，其次是用品和輔食，這與零售的需求有一定差異。

摘自 《2019CBME中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》

目前，越來越多的母嬰零售商在擴(kuò)展新的品類。母嬰門店正在銷售的新品類，排名前三的分別是成人營養(yǎng)品、女性護(hù)理品、女性化妝品，而非嬰童類的健康食品是母嬰門店未來最希望增加的產(chǎn)品品類，比例達(dá)52%。

產(chǎn)品+服務(wù)已經(jīng)成為母嬰門店的發(fā)展趨勢(shì)，63.8%的零售商在同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售和服務(wù)項(xiàng)目的提供。35.9%的零售商目前只經(jīng)營產(chǎn)品。未來，有43%的零售商希望增加服務(wù)項(xiàng)目的銷售占比，37%的零售商希望增加產(chǎn)品的銷售占比。目前，門店所進(jìn)行的服務(wù)項(xiàng)目中，最普及的還是寶寶游泳/洗澡，其次是推拿、理發(fā)、產(chǎn)康等服務(wù)項(xiàng)目。

未來

摘自 《2019CBME中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》

未來三年，中國經(jīng)濟(jì)增速放緩、新生人口數(shù)量下滑、消費(fèi)力提升、產(chǎn)品細(xì)分、渠道多元化等，都是大家可以預(yù)見的趨勢(shì)。在競(jìng)爭日益激烈的背景下，企業(yè)如何保持可持續(xù)增長，可從四個(gè)方面進(jìn)行考慮。

首先是精準(zhǔn)定位，隨著市場(chǎng)越來越細(xì)分，需要對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行篩選，了解他們身上的特性和需求。第二是了解消費(fèi)者，包括他們的消費(fèi)習(xí)慣、接收信息的方式，從而規(guī)劃產(chǎn)品、服務(wù)，以及營銷方式。第三是練好內(nèi)功，這對(duì)于品牌和渠道而言，都是業(yè)務(wù)開展的基礎(chǔ)，當(dāng)然，不同的身份有不同的詮釋。第四是不斷創(chuàng)新，其中包括產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)的創(chuàng)新、營銷的創(chuàng)新、零售模式的創(chuàng)新，做好創(chuàng)新會(huì)為企業(yè)和品牌加分。

- 完 –

博聞中國/英富曼集團(tuán)（杭州）

錢曉宇 市場(chǎng)部高級(jí)經(jīng)理

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