2019年12月27日，品牌主場-價值驅動新增長-鳳凰網(wǎng)2020營銷趨勢大會在北京舉行。鳳凰網(wǎng)高級副總裁池小燕在演講中，通過對消費形態(tài)的洞察、品牌主場的分析，和品牌主場的升級，在歲末寒冬為品牌營銷帶來暖意。

她援引Google奉行的10倍增長規(guī)律來分析中國市場的營銷奇跡，指出價值驅動新增長的全新路徑。她認為，消費者需求正在發(fā)生變化，一種全新的生活形態(tài)正在形成，消費者對價值的訴求更加強烈。消費者不再為“柴米油鹽醬醋茶”的茶買單，而更愿意為“琴棋書畫詩酒茶”的茶付費。

池小燕提出，鳳凰網(wǎng)品牌主場的全新定位——構建社會價值新共識。正是消費者的新生活形態(tài)和品牌的新價值主張之間，需要鳳凰網(wǎng)品牌主場來實現(xiàn)連接互通。而鳳凰網(wǎng)堅持的價值定位，不僅驅動自身逆勢增長，還以價值驅動品牌的新增長。她提出，鳳凰網(wǎng)的高品質用戶，和對自身價值的堅守和追求，以及精心打造的頭部內容和覆蓋全媒體的傳播平臺，實現(xiàn)了與數(shù)千萬粉絲的深入互動，推動構建社會價值新共識，為品牌提供營銷機遇。

以下為演講實錄：

此刻的相聚，讓我備感溫暖。感謝大家。

如果用一個詞形容今年的市場環(huán)境，一定是冷峻。但我知道，此刻的諸位，沒有迷茫，沒有放棄。冬天的壓抑，正在孕育著新的戰(zhàn)略理性，培育著新的市場。

今年6月18日，鳳凰網(wǎng)組織的第二期戛納CMO大師班，在戛納與來自全球的頂級營銷專家交流。其中，在和谷歌亞太區(qū)常務董事的交流過程中，他講到了Google內部奉行的10倍增長規(guī)律——與其把所有精力放在能帶來10%的常規(guī)增長上，不如考慮把20%的精力和資源分配到未來5年可帶來10倍增長的新業(yè)務和新方向上，另外10%投入到顛覆性創(chuàng)新業(yè)務中。

事實上，無論市場好壞，10倍增長的奇跡每年都在中國發(fā)生。奇跡一定都發(fā)生在最懂消費者的人身上，那消費者究竟發(fā)生了怎樣的變化？接下來，我分享消費端的3個小故事，去研究和理解消費者所面臨的真實處境。

第一個故事，網(wǎng)紅李佳琦，在座的都認識嗎？今年雙11前后，鳳凰網(wǎng)獨家專訪李佳琦。訪問結束后，我們追問，“佳琦，你賣貨有價值觀嗎？”他想了想，說我的價值觀就3個字，“拼命紅”。的確，他真的很拼命，他能說出口紅的100多種顏色，并且每一款都直接涂在嘴唇上，親自試給消費者看，而消費者也接受了他的“拼命紅”。佳琦的銷售奇跡，其實在告訴我們，消費者面對的信息，已非海量，而是粉塵。粗放地投遞信息、以興趣推送一味地迎合，消費者已不勝其煩。消費者更在意信息提純、甄別與篩選后的價值呈現(xiàn)，佳琦做的就是這事。

第二個故事，我們來看一張圖，這款洗衣機售價10萬元。洗衣機的基本功能就是洗衣服、高級一點的會有護理功能。而海爾卡薩帝打出的slogan是：為197萬高凈值用戶創(chuàng)造高端價值，極致專注藝術。我問了海爾的王梅艷，能賣出去嗎？她說賣得很不錯，10月份剛投放市場，就收獲大量擁躉，還有照片為證。華為最近新出的Mate X折疊屏手機，售價16999，根本買不到，有時甚至會加價到7、8萬。海爾、華為投放到市場的這些產品，受到如此熱捧，可見，消費者已不再為簡單的產品功能買單，而更在意美學、質感、國潮等價值因素。

第三個故事，來說今年堪稱寒冬的汽車市場。乘用車整體銷量下滑21%，但混合動力、新能源車實現(xiàn)逆勢增長，并在整體銷量中占據(jù)較大比重。為什么？是經濟形勢不好，混動、新能源車省油、性價比更高嗎？我們以混動車為例，來算一筆賬。以今年賣得最好的混動車型凱美瑞為例，同款凱美瑞混動車型比汽油車型貴整兩萬元，以工信部油耗數(shù)據(jù)為標準，每百公里可節(jié)省燃油1.9L，以目前北京92號汽油6.8元/L計算，每百公里節(jié)省油錢不足13元，2萬元的價差需要開大約15.5萬公里賺回購車差價。可見，消費者愿意花更多的錢買混動車，顯然不是因為價格。鳳凰網(wǎng)訪問了很多私家車消費者，智能和環(huán)保幾乎是必提的購車理由。這說明，消費者更加注重個人價值的呈現(xiàn)。選購、消費已是個人品味和價值觀的體現(xiàn)形式。

用一句比較感性的話來概括，就是，消費者不再為“柴米油鹽醬醋茶”的茶而買單，而是更愿意為“琴棋書畫詩酒茶”的茶付費。

來看兩組數(shù)據(jù)。在埃森哲每年發(fā)布的、關于中國趨勢的報告中提到，80%的消費者在購買商品時，傾向選擇和其價值觀一致的品牌的產品和服務；另一組數(shù)據(jù)來自福特的數(shù)全球趨勢報告，79%的消費者愿意為能給社會帶來改善、便利的產品和服務付雙倍的價格。兩組數(shù)字中，中國消費者的比例都高于全球水平?？梢?，當前中國消費者已經發(fā)生了非常大的變化。

事實上，一種全新的消費形態(tài)正在形成，上面列舉的只是這一變化的一部分。所幸，一些品牌的先行者們已提前布局，引領和推動著新的消費形態(tài)。在過去的一年中，他們都實現(xiàn)了逆勢增長。我分享三個合作伙伴的增長故事，分別是海爾、碧桂園，舍得。

首先看海爾。今年7月，我和海爾一位高層會面，他跟我說，7月份，海爾銷量急劇下滑兩位數(shù)，憂心忡忡。這個月，我們再見面，正當我安慰他“市場環(huán)境不好，下滑很正常，多贈送資源給你，共度難關”時，他特別得意地說，銷量追回來了，全年實現(xiàn)了增長。的確，海爾今年將價值主張從海爾家電升級為海爾智家，為消費者提供智能家居、物聯(lián)網(wǎng)，定制美好生活。這一概念很快被中國及海外市場所接受，目前，海爾47%的銷售收入來自海外市場。更厲害的是，它在海外市場的產品單價，超過當?shù)赝奉惍a品35%。海爾因價值主張緊跟甚至引領消費者而變，帶來了溢價。

再來看碧桂園。相信大家非常熟悉這個品牌，也都知道碧桂園是賣房子的，連續(xù)三年銷量領先。去年，碧桂園也一度面臨危機，資本市場大幅調低其授信評級，房地產業(yè)整體也不太景氣。但是，碧桂園在今年上半年就實現(xiàn)了52%的增長，全年繼續(xù)逆勢大幅增長。碧桂園發(fā)現(xiàn)，中國所有開工在建的房子，有20%以上是碧桂園的，工人安全隱患、施工質量不穩(wěn)定、優(yōu)質勞動力短缺已是行業(yè)共同面臨的問題。所以，碧桂園致力于為整個行業(yè)提供解決方案，投入800億建立建筑機器人研發(fā)中心，企業(yè)定位從原來“提供一個五星級的家”，轉型為現(xiàn)在的“為全世界創(chuàng)造美好生活產品的高科技企業(yè)”，迅速贏得消費者和資本市場的認可。

最后來看傳統(tǒng)的白酒品牌——舍得。舍得的前公司叫沱牌，在四川生產平價小酒，雖然品質不錯，但售價屬中低水平。在過去三年，周政董事長提出，既然是高品質的老酒，為什么不能進軍高端白酒市場？但大家知道，品牌從低往高走其實非常難。舍得進入高端市場時，沒有用傳統(tǒng)的套路，而是講文化、智慧，直接瞄準目標圈層，建立價值共識，以白酒承載中國智慧，向世界分享中國智慧。舍得和鳳凰網(wǎng)獨家合作，共同打造“舍得智慧講堂”大文化IP，并推出新的高端酒品牌，智慧舍得酒。強大的中國文化智慧賦能高品質的老酒，一炮而紅。如今，舍得高端酒占整個集團銷量的97%。舍得不但賣酒，還開設了舍得文化館、博物館等。前天，周政董事長給我發(fā)信息，舍得已經作為國際案例走進美國大學講堂。他說，要讓西方了解中國600年的白酒文化，同時了解中國企業(yè)的創(chuàng)新精神。

這三個品牌，都是鳳凰網(wǎng)品牌主場的伙伴，在過去一年里都實現(xiàn)了轉型突破、逆勢增長。這里可以看到，品牌的分化在加劇，但一些以價值觀為引領的品牌先行者，已經實現(xiàn)了持續(xù)的新增長。

在消費者新的生活形態(tài)和品牌的新價值主張之間，需要一個連接者。而最高明的連接是價值共識，這個連接者就是鳳凰網(wǎng)品牌主場，鳳凰網(wǎng)品牌主場的定位是構建社會價值新共識，與品牌一道，以價值驅動新增長。

鳳凰網(wǎng)為什么選擇并堅持這一價值定位？

第一，關鍵是人。中國正面臨消費升級，新的消費形態(tài)正在形成，而背后的推動力量正是崛起的新中產。這群中國最中堅的力量，是中國社會型發(fā)展最核心的橋頭堡和樞紐，他們的蓬勃發(fā)展必將影響中國及中國文化。鳳凰網(wǎng)的用戶，正是這群新中產。怎么描述他們？以前，我們說他們是有著深度思考、有獨立觀點的意見領袖?，F(xiàn)在，通過大數(shù)據(jù)，我們可以更具體地描述他們，他們正處于生活和事業(yè)的上升期，期待美好生活；他們熱衷于貢獻個人價值、關注社會議題，熱衷公益、注重文化、美學、歷史，有著優(yōu)雅的禮儀、理性的生活態(tài)度、對科學和進步有著堅定的信念。他們，是構建社會價值新共識的核心力量。

第二，是鳳凰網(wǎng)自身的價值追求。在過去的20多年來，鳳凰網(wǎng)一直定位為社會事件的記錄者、多元意見的整合者、跨界對話的組織者、價值觀念的傳遞者。這是媒體的職責所在，也是鳳凰網(wǎng)與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺最大的不同。

第三，意見領袖+價值平臺是實現(xiàn)共識的基礎，而內容和傳播是抓手。鳳凰網(wǎng)的頭部內容生產力和熱門話題引領力大家有目共睹。既然是社會價值新共識，僅僅在鳳凰網(wǎng)自身體系傳播顯然不夠。過去兩年，鳳凰網(wǎng)的好的內容穿透媒體平臺壁壘，在社交和全媒體傳播方面表現(xiàn)出色。鳳凰網(wǎng)在微博及其他12個平臺，開設了大概300個帳號，積累了過億粉絲。上周的鳳凰網(wǎng)時尚盛典，2個小時內帶來4次微博熱搜。全年，鳳凰網(wǎng)一共上了80多次熱搜，平均每周1-2次。鳳凰網(wǎng)已成為社交媒體傳播中的內容供應和話題設置的源頭，而鳳凰網(wǎng)數(shù)千萬的忠實粉絲，也在自發(fā)地幫助優(yōu)質內容的傳播。

通過以上介紹，相信各位已明白鳳凰網(wǎng)品牌主場意欲何為——構建社會價值新共識，連接消費者的新生活形態(tài)和品牌的新價值主張，以價值驅動新增長。以上介紹也回答了為什么是鳳凰網(wǎng)來主導新共識的構建和新增長的達成。

好的想法要落地，關鍵在于怎么做。后續(xù)，我的同事會向大家詳細展示。我相信：好的媒體，讓品牌美好；好的品牌，讓人性美好。

最近，經常會被問到，寒冬來了，怎么辦？我的回答是，冬天，自己找太陽。在接下來的一年里，鳳凰網(wǎng)品牌主場將繼續(xù)為品牌保駕護航。讓我們一起出發(fā)，向著太陽的方向。