2012，風(fēng)云突變，高端白酒降聲一片：茅臺(tái)直營專賣店標(biāo)價(jià)1519元/瓶，市場實(shí)際成交價(jià)多在1500—1600元/瓶，且經(jīng)銷商的供貨價(jià)還在降；五糧液出廠價(jià)為659元/瓶，專賣店掛牌價(jià)為1109元/瓶，市場實(shí)際成交價(jià)已經(jīng)跌破千元（一些商超掛牌價(jià)已經(jīng)改為959元）；國窖1573的出廠價(jià)計(jì)劃內(nèi)為629元/瓶、計(jì)劃外為889元/瓶，專賣店掛牌價(jià)為1380元/瓶左右，市場實(shí)際成交價(jià)也低于千元了。之所以會(huì)提到“市場實(shí)際成交價(jià)”：一是因?yàn)楦叨税拙飘a(chǎn)品通常都有100—200元的促銷品相送；二是團(tuán)購價(jià)格往往比掛牌價(jià)低得多。

為什么會(huì)這樣？首先，它是白酒連續(xù)多年高增長，特別是高端白酒近年的價(jià)格瘋漲的一個(gè)自然回落與盤整；其次，它是在社會(huì)輿論之下，政府相繼出臺(tái)限制公款消費(fèi)高端白酒的政策與措施的市場第一反應(yīng)；第三，它是游資缺乏信心而快速拋售陳貨套現(xiàn)的表現(xiàn)，這勢必在一定程度上產(chǎn)生心理恐慌；第四，每年三月以后本來就是白酒淡季，此時(shí)價(jià)格回落也不足為奇。除了上述因素之外，我認(rèn)為還有一個(gè)非常重要的原因——增速放緩，導(dǎo)致購買力減弱。中國是一個(gè)政治與經(jīng)濟(jì)結(jié)合非常緊密的國度，而高端白酒恰恰就是一種政務(wù)商務(wù)用酒，當(dāng)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)一些問題、需要調(diào)整的時(shí)候，高端白酒就首當(dāng)其沖了。

那么，在這一大背景下，高端白酒應(yīng)該如何應(yīng)對？第一，要HOLD住。高端白酒的基本面并沒有發(fā)生本質(zhì)的變化，還是那些“非富即貴”的人在消費(fèi)，消費(fèi)的方式還是聚飲，消費(fèi)的目的還是所謂的政務(wù)和商務(wù)。中國的社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化形態(tài)并沒有發(fā)生大的變化。第二，要認(rèn)可品質(zhì)的價(jià)值。以茅臺(tái)、五糧液、國窖1573為代表的高端白酒的質(zhì)量并沒有變化，仍然是中國高端白酒的杰出代表和行業(yè)標(biāo)桿，“非富即貴”的人一定終歸會(huì)青睞和消費(fèi)真正高品質(zhì)的白酒。第三，要相信品牌的力量。第四，不要忽略價(jià)格的神奇作用。高端白酒需要質(zhì)量好，且品牌叫得響，但是僅僅具備以上兩個(gè)條件還不能稱之為高端白酒，必須價(jià)格也高才行。特別是對于那些“非富即貴”的高端白酒消費(fèi)人群來說，價(jià)格的作用尤其明顯，因?yàn)椤叭瞬蛔R(shí)貨，錢識(shí)貨”。

因此，應(yīng)對這場高端白酒價(jià)格危機(jī)的比較好辦法就是控貨保價(jià)。購買不足，價(jià)格自然會(huì)下滑。值得注意的是，千元仍然是高端白酒的門檻和標(biāo)桿，不能放棄。對于茅臺(tái)、五糧液、老窖來說，千元以下的產(chǎn)品多的是，不必在這個(gè)時(shí)候亂了價(jià)格的陣腳，甚至還可逆市而行，再次提高出廠價(jià)格。對于經(jīng)銷商目前的壓力，廠家可以采用終端促銷、年終補(bǔ)貼的方式加大支持、扶持的力度，即使市場倒掛一時(shí)也在所不惜。如今正是花錢的時(shí)候，前幾年的“超額利潤”不就正好派上了用場嗎？

近三十年來的白酒行業(yè)發(fā)展規(guī)律告訴我們：“水往低處流，酒往高處走?！钡沧プ×藱C(jī)遇、勇于漲價(jià)的品牌比較終都是勝利者，而那些畏首畏尾、不敢冒險(xiǎn)漲價(jià)的品牌，比較終都為此付出了慘痛的代價(jià)。