H&M首席設計師Margareta Van Den Bosch

如果僅從第一印象去看，Margareta Van Den Bosch看上去更像是一位女商人而不是H&M的創(chuàng)意總監(jiān)——雖然這兩種職業(yè)早已沒有明確界線。71歲的Van Den Bosch已經在H&M工作超過了20年，是如今時裝行業(yè)比較有影響力的創(chuàng)意總監(jiān)之一。

12月的香港設計營商周，Van Den Bosch是其中一位演講者。從2004年的Karl Lagerfeld、2008年的Comme des Gar ons，到2014年的Alexander Wang，整整10年里，H&M推出了13個設計師合作系列，每一個系列都引發(fā)了顧客徹夜的排隊和搶購。作為這10年的回顧，今年11月H&M還推出了一本書《The First Ten Years》。而Van Den Bosch正是H&M這一商業(yè)模式背后比較主要的推手。

盡管H&M并不是第一個開創(chuàng)設計師合作系列的品牌，但卻是把這種模式經營得比較成功的一家時裝公司，在高端時尚品牌和快時尚之間挖掘了一個廣大的中間市場。

“大部分人還是不太熟悉這些設計師的，也不是每一個城市都可以買到他們的品牌。我覺得H&M通過這樣的合作，教給人們不少關于時尚史的知識。” Van Den Bosch曾經這樣對《衛(wèi)報》解釋2004年H&M為何決定開始開始推出設計師合作系列。

但更確切地說，普及時尚知識是設計師合作系列推出的結果，而非原因。設計師合作系列所創(chuàng)造的銷量也許更能說明H&M比較初的動因。

2004年與Karl Lagerfeld的合作，讓H&M的全球營業(yè)額在一個月內上漲了24%。在美國，19家店鋪一天之內共賣出20萬件“Karl Lagerfeld x H&M”，交易額高達1200萬美元。2005年， H&M選擇了和女裝設計師Stella McCartney推出合作系列， 購買者的狂熱雖然不如Karl Lagerfeld系列，但H&M當月銷售額同樣高幅度增長了11%。

某種程度上，H&M設計師合作系列能迅速獲得關注，選擇Karl Lagerfeld作為第一個合作對象起了關鍵作用。同時作為Chanel和Fendi創(chuàng)意總監(jiān)，Karl Lagerfeld是目前比較知名的設計師。

“他是行業(yè)的標志性人物，本身是Chanel的設計師，職業(yè)生涯又足夠久了，所以我們認為Karl是個好開始。”在香港設計營商周的會面室里，Van Den Bosch對界面記者說道。

[page]

Van Den Bosch拒絕透露Karl Lagerfeld是否是H&M為合作系列聯(lián)系的第一位設計師，但無論是從設計師的個人號召力還是對合作的開放態(tài)度角度上看，Karl Lagerfeld都是打響頭炮的比較佳人選。一直以來，Karl Lagerfeld都活躍在各式各樣的商業(yè)合作項目中——2003年，澳大利亞版的《Vogue》物色第一位“客座編輯”，同樣也是Karl Lagerfeld。

“Karl Lagerfeld x H&M”的成功，讓H&M決定把這一系列常規(guī)化。此后每不到一年，都會有一個新的設計師合作系列推出。隨著快時尚品牌競爭日趨激烈，品牌需要更多的銷售刺激點。Van Den Bosch不愿意讓參與合作的設計師被互相比較，她更看重設計師之間風格的差異化。

“一定要有和以前合作過的設計師不一樣的地方，比方說今年我們找了Alexander Wang，下一次我們就不會再找設計運動風格時裝的設計師。另外，設計師本人有意愿和我們合作也很重要，對的時間，對的人。”Van Den Bosch說。

不是每一次和設計師的接洽都能得到積極的回應，也有設計師曾經拒絕過H&M的邀約，有的設計師會顧慮，與快時尚品牌的合作會拉低高端時尚品牌的形象。法國奢侈品牌Lanvin的創(chuàng)意總監(jiān)Alber Elbaz就曾持有這種想法，2010年以前，他沒考慮過同H&M合作。

　　但H&M不會在說服設計師這件事上花費太多時間。

“如果設計師不喜歡這種合作，就沒必要堅持談下去。如果他們喜歡這件事，自然就會去做。”Van Den Bosch說，“大部分的設計師都是很大方的，但有的則選擇保留一點自己的東西。設計師會從和我們的合作中獲益不少，畢竟他們得到那么大份訂單呢。”

時裝消費的市場和觀念在發(fā)生轉變，高端時尚品牌和快時尚品牌的混搭變得流行，再加上成功的先例，H&M與設計師的談判也變得愈加順利。2008年，日本設計師川久保玲所創(chuàng)立的Comme des Gar ons也和H&M推出了合作系列。

“我相信H&M的成功不只在于賣出去很多基本款的衣服，他們還一直在尋求突破的新方法。這就是我為什么會尊重他們。”川久保玲此前接受《W》雜志采訪時表示。

事實上，每次合作前期造勢和首發(fā)，H&M都會根據(jù)設計師的特點特別安排。比如，“Comme des Gar ons x H&M”的首發(fā)地是東京;2012年David Beckham為H&M設計的內衣系列上市時，H&M在全球幾個主要城市都立了半裸著的David Beckham的雕塑;2014年Alexander Wang系列推出前，設計師Alexander Wang則在上海舉辦了一場廣邀本地明星和名人的發(fā)布會。

選擇和哪一位設計師合作，H&M也緊跟著人氣排行榜以及當時的時尚潮流。Van Den Bosch稱，她很清楚每一次合作想要針對的顧客群都是誰，“我?guī)啄昵熬驼J識了Alexander，他很擅長設計運動風格的時裝，之后我們終于有了合作的時機。”

這個“時機”除了指的是Alexander Wang已經成了比較近兩年來比較炙手可熱的設計師，還指運動風從去年開始幾乎主宰了大大小小的T臺，從Chanel穿球鞋走高定秀，到New Balance火了起來，都在持續(xù)帶動這股風潮，H&M自然也不想錯過。

只是，當設計師合作系列進行到第10年以后，這種模式也不免老化，帶給顧客的新奇感會逐步下降之外，也許H&M是時候想些新主意了。

“我不知道下一個10年我們會做什么，我想設計師合作模式還可以持續(xù)個兩年，但是否還能持續(xù)更久，我也不確定。”Van Den Bosch對界面記者說。

原文：http://person.efu.com.cn/newsview-1091904-1.html