近日熱播的韓劇《太陽的后裔》不僅在網(wǎng)民中激起收視狂潮，更在視頻營銷層面引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注和熱議。在國內(nèi)某視頻網(wǎng)站播放版本中，“國民老公”宋仲基和女主角宋慧喬之間赫然多了一盒牛奶，而在韓國原版中該牛奶卻并未出現(xiàn)。據(jù)相關(guān)人士介紹，中國播放版本中出現(xiàn)的牛奶并非是在拍攝現(xiàn)場直接擺放，而是通過技術(shù)手段，借助后期特效進(jìn)行植入，實現(xiàn)無縫銜接。

注：右圖為國內(nèi)播放版本，左圖為韓國版

實際上，在國內(nèi)的綜藝節(jié)目中，類似的植入技術(shù)早已有不少經(jīng)典案例。如今年重裝上陣的《超級女聲》，屏幕上會根據(jù)人物表達(dá)內(nèi)容出現(xiàn)與贊助商產(chǎn)品相關(guān)的特色字幕，巧妙植入品牌信息。據(jù)了解，這種植入方式被稱作“神字幕”，是影譜科技與芒果TV合作推出的營銷產(chǎn)品——“易植”的諸多展現(xiàn)形式之一。

注：上圖為《超級女聲》中的“神字幕”

在當(dāng)前內(nèi)容傳播和泛娛樂化營銷競相大放異彩的商業(yè)時代，網(wǎng)絡(luò)視頻作為比較優(yōu)質(zhì)的媒介載體正日益受到廣告主青睞，其所含納的多種營銷方式，及其背后支撐的技術(shù)也在不斷更新迭代。繼貼片廣告之后，植入式視頻營銷代表了行業(yè)發(fā)展的新趨勢，正逐漸成為業(yè)內(nèi)主流。而憑借視頻技術(shù)的跨越式發(fā)展，植入式視頻營銷也從早期的1.0、2.0時代，逐步發(fā)展到以批量化、標(biāo)準(zhǔn)化及智能化為特征的3.0時代。

1.0時代：產(chǎn)品質(zhì)樸無華的展示露出，從無到有的理念突破

談及國內(nèi)植入式營銷的“開山鼻祖”，要追溯至上世紀(jì)90年代初家喻戶曉的電視劇《編輯部的故事》，在劇中某橋段里，擺放著帶有明顯商標(biāo)標(biāo)識的“百龍礦泉壺”，這是國內(nèi)影視作品中首次植入商業(yè)元素，也標(biāo)志著視頻廣告植入1.0時代的到來。

注：上圖為《編輯部的故事》百龍礦泉水植入橋段

比起貼片廣告，植入式營銷基本不影響用戶觀看體驗，形式新穎，隨即被各大廣告主所追捧。但由于早期的影視制作，只是將產(chǎn)品在鏡頭畫面中機械擺放、重復(fù)呈現(xiàn)，還缺乏使用場景及產(chǎn)品特征的相關(guān)描述，在場景關(guān)聯(lián)度、用戶感知度層面著實較低，比較終使植入廣告難以實現(xiàn)價值比較大化，植入式營銷遭遇瓶頸，亟待革新。

2.0時代：建構(gòu)貼切內(nèi)容用以生動演繹品牌，精細(xì)運營放大營銷價值

近十年來，品牌內(nèi)容化(Branded Content，行業(yè)中簡稱BC)成為專業(yè)影視制作領(lǐng)域的新趨勢。在2.0時代，植入營銷運作流程需先由內(nèi)容方確定劇本，隨后由代理廣告公司、BC策劃團(tuán)隊與品牌主一起圍繞劇本進(jìn)行植入場景構(gòu)思，比較終將品牌信息、產(chǎn)品特性自然融入劇中。

BC的概念源起于歐美市場，并在商業(yè)實踐中逐步建立了一套高度完善的影視植入服務(wù)體系。相比于1.0時代的將品牌元素生硬代入內(nèi)容，2.0時代的影視植入，可以理解為建構(gòu)貼切內(nèi)容用以生動演繹品牌。

近期植入式營銷2.0時代中頗具代表性的案例當(dāng)屬網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，去年播出的《奇葩說》第二季吸引了“有范”APP、伊利谷粒多、雅哈咖啡、M&M’S巧克力以及東風(fēng)標(biāo)致五大品牌入駐，超過億元的總投放額創(chuàng)同類節(jié)目記錄，堪稱業(yè)內(nèi)典范。

通過主持人及現(xiàn)場嘉賓的花式口播、品牌獨創(chuàng)口號等方式，《奇葩說》成功地將品牌信息內(nèi)化為節(jié)目內(nèi)容的有機組成部分，在一定意義上實現(xiàn)了“營銷即內(nèi)容”的理念。以口播為例，主持人馬東在每期節(jié)目的開頭，都會通過“講段子”式的調(diào)侃，自然地將廣告詞帶出，并能巧妙地與節(jié)目內(nèi)容緊密結(jié)合，絲毫不顯得突兀。風(fēng)趣幽默的口播廣告詞不僅完整地為廣告主實現(xiàn)了品牌及功效展示，也將受眾對于商業(yè)元素的心理逆反度降至比較低，甚至有網(wǎng)友表示：聽馬東念廣告已經(jīng)成為期待節(jié)目的原因之一。

《奇葩說》植入式營銷的成功揭示了2.0時代的核心要素：通過精妙的劇情設(shè)計，避免了1.0時代后期因過于追求品牌曝光而導(dǎo)致的生硬和做作，在深度嫁接內(nèi)容特質(zhì)與品牌精神的同時，讓優(yōu)秀的視頻作品真正意義上為品牌代言。

注：上圖為《奇葩說》主持人口播品牌信息

然而，2.0時代也存在一定局限性。對廣告主而言，投放前期，留給商務(wù)洽談與決策的時間非常緊迫，單純依賴劇目腳本倉促做出的合作選擇，實際收效往往不及成本投入;投放中期，現(xiàn)場擺放產(chǎn)品尤其是口播等環(huán)節(jié)的比較終展現(xiàn)效果具有較大的不可控性，且漫長的影視制作周期往往會導(dǎo)致商品錯過比較佳推廣時機;投放后期，非標(biāo)準(zhǔn)化權(quán)益回報方式，難以對合作效果進(jìn)行精確的量化評估。

而對平臺方而言，在收益分配時來自廣告主的植入收益依然歸屬內(nèi)容方，自己很難能分到一杯羹。因此2.0時代尚存短板有待彌補，植入式視頻營銷進(jìn)入3.0時代也就成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

視頻植入3.0時代：技術(shù)驅(qū)動下的模式升級，真正意義上的品效合一

今年初，影譜科技與芒果TV聯(lián)合推出視頻營銷產(chǎn)品“易植”，該產(chǎn)品由影譜科技開發(fā)的植入易平臺提供技術(shù)支持。據(jù)介紹，依托影譜科技首創(chuàng)的視頻云植入技術(shù)，“易植”可在無損視頻質(zhì)量的前提下，實時、自動、無縫嵌入更改視頻中任意元素，實現(xiàn)與影視作品的完美契合。

對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，以植入易為代表的平臺，可實現(xiàn)營銷內(nèi)容植入的智能化、自動化、標(biāo)準(zhǔn)化運作，并在行業(yè)上、中、下游實現(xiàn)增值共享，這標(biāo)志著植入式數(shù)字營銷已邁入3.0時代。

針對2.0時代植入現(xiàn)場可控性低、決策風(fēng)險大等弊端，植入易所提供的批量化、標(biāo)準(zhǔn)化解決方案一改傳統(tǒng)植入廣告的運作流程，廣告主無需受限于拍攝檔期，壓縮自己的評估及決策時間，也毋用依賴拍攝中的現(xiàn)場環(huán)境，而是通過技術(shù)手段，在數(shù)字后臺中增添逼真、優(yōu)質(zhì)的廣告位來實現(xiàn)植入。同時，通過實時監(jiān)測相關(guān)數(shù)據(jù)，使廣告主根據(jù)反饋隨時進(jìn)行調(diào)整，優(yōu)化植入素材，改善營銷效果。比較重要的是，這種植入模式使得平臺方有機會與內(nèi)容方一起，在市場鏈條端口實現(xiàn)利益共享，進(jìn)而改變現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)格局，推動數(shù)字營銷業(yè)產(chǎn)生一系列正向連鎖反應(yīng)。

據(jù)悉，今年芒果TV年陸續(xù)上線的十多檔綜藝節(jié)目里，都會運用影譜科技的“植入易”技術(shù)。如《我是歌手》以即時貼形式引入韓束LOGO、《旋風(fēng)孝子》中植入藍(lán)月亮產(chǎn)品，《一年級》當(dāng)中出現(xiàn)了手機游戲《部落沖突》的卡通形象，《全員加速中》則引入了蒙牛純甄和康寶萊兩大品牌。此外，即將推出的《媽媽是超人》中也可看到以全新形式植入的商業(yè)視覺元素。

注：圖為《我是歌手》即時貼凸顯品牌

注：《旋風(fēng)孝子》中的道具植入貼和情景

根據(jù)央視市場研究公司(CTR)新近發(fā)布的《2016年廣告主營銷趨勢報告》顯示，73%的廣告主將增加或維持植入、冠名等軟廣告的開支。對此，影譜科技相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，面對前景廣闊的視頻植入3.0時代，植入易結(jié)合了DSP與原生廣告的各自優(yōu)勢，真正做到了視覺整合、用戶主導(dǎo)、內(nèi)容為王。影譜科技將打造以技術(shù)為驅(qū)動的視頻原生廣告交易平臺，不斷整合資源、引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)新趨勢，與產(chǎn)業(yè)鏈各方一道推動產(chǎn)業(yè)變革，為品牌廣告主創(chuàng)造更大的價值。