TMT，這一以數(shù)字新媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的領(lǐng)域，正隨著全球范圍內(nèi)數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，而發(fā)生著日新月異的變化。在改造人類生活的同時(shí)，這一嶄新的領(lǐng)域也催生出眾多品牌營銷的創(chuàng)新渠道、新的用戶場景和新的互通方式。

2016年6月，專注于數(shù)字營銷廣告媒體行業(yè)峰會(huì)的iDigital Agency Forum China 2016在三亞正式啟動(dòng)。iDigital聚焦全球知名廣告代理公司決策者、領(lǐng)先的技術(shù)供應(yīng)商、媒體及廣告業(yè)界中比較具影響力的行業(yè)領(lǐng)袖，持續(xù)關(guān)注業(yè)內(nèi)比較具創(chuàng)新力的品牌創(chuàng)建、營銷傳播、產(chǎn)品創(chuàng)意和技術(shù)革新。

小米公司MIUI廣告銷售部華東區(qū)總經(jīng)理陳高銘受邀出席峰會(huì)，并發(fā)表主題演講。

在瞬息萬變的市場面前，對(duì)于品牌傳播而言，選擇一條正確且有效的營銷路徑都并非易事，更不用說創(chuàng)造出攝人耳目的全新的營銷方式。在iDigital峰會(huì)上，陳高銘以若干營銷案例展示小米營銷在數(shù)字化營銷領(lǐng)域中的新嘗試。

作為一家科技公司，小米希望讓每個(gè)用戶享受到科技所帶來的樂趣。成立六年以來，小米一直以“因?yàn)槊追?，所以小米”的價(jià)值觀作為公司每一步前進(jìn)的準(zhǔn)則。在通過與用戶溝通，將米粉的建議變?yōu)樾庐a(chǎn)品的比較終形態(tài)的過程中，小米不但聚集了2億用戶群，更具備了以小米手機(jī)為載體，以小米移動(dòng)操作系統(tǒng)MIUI為中樞的智能生態(tài)終端矩陣，令用戶們?cè)诿恳粋€(gè)細(xì)節(jié)處感受到科技所帶來的服務(wù)和樂趣。

在此之外，小米還觀察到人們對(duì)于商業(yè)信息獲取需求的方式也在改變——商業(yè)信息的獲取成本之低廉，令人們期待自己只在比較合適的時(shí)刻獲得比較符合自己需求的商業(yè)信息。而小米營銷的出現(xiàn)，正是為用戶提供了精準(zhǔn)的商業(yè)信息服務(wù)。陳高銘說：“我們的出發(fā)點(diǎn)始終是用戶，為用戶找到合適的品牌，合適的服務(wù),合適的產(chǎn)品。繼而用適當(dāng)?shù)膬?nèi)容和形式，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和空間，搭建起用戶與品牌的橋梁。為用戶服務(wù)是小米營銷比較主要、比較核心的宗旨。”

　完備的整合營銷平臺(tái)體系

整合營銷是一種對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正的營銷方式。在移動(dòng)數(shù)字時(shí)代，它通過手機(jī)這一主要入口，利用不同應(yīng)用間的相互配合，得以便捷地實(shí)現(xiàn)。

一項(xiàng)真正的整合營銷，需要同時(shí)具備跨應(yīng)用、跨平臺(tái)、串聯(lián)多個(gè)屏幕、打通線上線下這幾個(gè)要素。在以往諸多整合營銷案例中，部分的實(shí)現(xiàn)并不鮮見。但作為一家以手機(jī)為核心產(chǎn)品的科技公司，小米營銷卻可以同時(shí)滿足上述各類要素，因而，小米營銷天然具備了完善的整合營銷平臺(tái)體系。

　跨應(yīng)用

目前在小米手機(jī)上，21個(gè)預(yù)裝系統(tǒng)應(yīng)用的DAU均超過千萬，瀏覽器的DAU更是達(dá)到了6500萬。其中，天氣、日歷或視頻均是滿足用戶基本需求的應(yīng)用——一旦用戶點(diǎn)亮手機(jī)，互動(dòng)即刻發(fā)生。

跨平臺(tái)

小米運(yùn)動(dòng)、新聞資訊等MIUI系統(tǒng)級(jí)應(yīng)用已打通Android和iOS兩大移動(dòng)操作系統(tǒng)平臺(tái)。小米社區(qū)是目前國內(nèi)比較大的IT社區(qū)，用戶日活超過220萬，小米視頻是國內(nèi)排名前五的視頻流量平臺(tái)。通過此類APP，小米手機(jī)用戶使用時(shí)長達(dá)到4.5小時(shí)，而一般手機(jī)用戶的時(shí)長僅為3小時(shí)。

串聯(lián)多屏

在高度碎片化的環(huán)境中，多屏意味著立體覆蓋的傳播方式。目前，小米自有的MIUI移動(dòng)操作系統(tǒng)已串聯(lián)手機(jī)、平板、電視。從私人屏幕到家庭共享大屏，小米營銷均可全面調(diào)動(dòng)。根據(jù)品牌主不同的需求，將其商業(yè)信息分發(fā)于不同的屏幕。

　線上線下

小米系多個(gè)應(yīng)用及小米社區(qū)均可以有效實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)。如小米營銷與麥當(dāng)勞打造的“全民充電飽”營銷案例，充分體現(xiàn)了線上線下結(jié)合：當(dāng)小米手機(jī)電量下降到一定數(shù)值后，即會(huì)跳出一條可以去方圓兩公里以內(nèi)的麥當(dāng)勞邊吃“充電堡”邊給手機(jī)充電的提示。從數(shù)據(jù)分析可知，活動(dòng)期間品牌方的銷售增長率15.7%，到店人數(shù)增長率2.8%。

　更高級(jí)的場景營銷手法

陳高銘表示，整合營銷的精髓所在，并非是多平臺(tái)的對(duì)接，而是即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，這正是小米推崇的場景營銷。該營銷方式強(qiáng)調(diào)了場景辨識(shí)技術(shù)，是信息精準(zhǔn)分發(fā)的前端行為。目前，即使在國外，場景營銷也沒有多少案例，而多種資源在握的小米，將成為世界的領(lǐng)先者。

大數(shù)據(jù)，作為一切分析的基礎(chǔ)，是小米營銷比較引以為豪的。小米數(shù)據(jù)廣告團(tuán)隊(duì)將用戶每天在MIUI上的操作行為累積成海量的數(shù)據(jù)源，并將這些數(shù)據(jù)按地域、年齡、收入、學(xué)歷和性別5個(gè)標(biāo)簽進(jìn)行分類，繼而再根據(jù)基礎(chǔ)屬性、興趣屬性和場景屬性描繪出用戶畫像，從而得知用戶在什么時(shí)候、什么地方需要哪些商業(yè)信息。

在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，原生廣告承擔(dān)著信任的傳遞。當(dāng)小米營銷了解到用戶的商業(yè)需求后，即以比較為軟性和恰當(dāng)?shù)姆绞綖橛脩籼峁┧枰纳虡I(yè)信息。在小米營銷為PUMA定制的手機(jī)主題案例中，PUMA“一旋即發(fā)”的個(gè)性主題完美融入產(chǎn)品特色和品牌IP，讓用戶不但主動(dòng)下載接受商業(yè)信息，更將其作為手機(jī)功能使用。在該主題上線十天，便獲得了60余萬的自然下載。

上述，通過大數(shù)據(jù)的疊加推理，分析出用戶所處的特殊場景，再將該場景做碎片化拆分，以融入合情合理的商業(yè)信息——即是場景營銷的通路。陳高銘相信，場景營銷這一更為高級(jí)、更為豐富的營銷方式能實(shí)現(xiàn)品牌方所期待的、真正的品效合一。