一：不能從字面去理解品牌

我在講授品牌課的經(jīng)歷中，發(fā)現(xiàn)很多策劃人和企業(yè)老總(但不包括消費(fèi)者)總是認(rèn)為：品牌嘛顧名思義，就是指“商品的牌子”。然后，按照這個(gè)邏輯往下分析和作業(yè)，進(jìn)行著品牌的策劃(或規(guī)劃)，品牌的定位，品牌的傳播等等系列的工程塑造。

其實(shí)，品牌并非指“商品的牌子”。不能從字面上去理解它，去推論。這個(gè)曲解是很可怕的結(jié)局?！捌放啤币辉~本身屬于舶來(lái)品的詞語(yǔ)，所以，這個(gè)推論是行不通的。比如英文名“杰克”，你就不能說(shuō)，這個(gè)人姓杰，名克。他是翻譯過(guò)來(lái)的。就字論字在“品牌”這個(gè)詞匯上是說(shuō)不通的。非但如此，如果這樣去定義和推論之品牌，那將給品牌的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大的傷害，而非僅僅屬口誤那樣的單純了。

二：品牌的載體是企業(yè)，而非商品

品牌的載體是企業(yè)，不是所謂的“商品的牌子”。比如，腦白金不是品牌，而其公司健特公司是品牌，王老吉(產(chǎn)品)不是品牌，加多寶公司是品牌，海飛絲不是品牌，寶潔公司是品牌;企業(yè)如同是母親，產(chǎn)品如同是孩子。如果閣下把腦白金、王老吉、海飛絲等理解為品牌，那就會(huì)出現(xiàn)把母親理解為孩子一樣的荒謬了。不僅如此，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)上將帶來(lái)致命災(zāi)難。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)：很多廣告人、營(yíng)銷(xiāo)人談品牌，是一種狹義上的品牌觀。廣告人總是把廣告理解為品牌，仿佛“做品牌”就是“做廣告”;營(yíng)銷(xiāo)人則是把營(yíng)銷(xiāo)理解為品牌了，往往把“營(yíng)銷(xiāo)策劃”說(shuō)成是“品牌策劃”。這些不能理解為是一種“口誤”的那么簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀兯吹皆谌蘸蟮木唧w運(yùn)作中，也是按照這個(gè)說(shuō)辭往下進(jìn)行的。這些都是以局部來(lái)理解全部的觀點(diǎn)，把戰(zhàn)術(shù)理解為戰(zhàn)略的觀點(diǎn)。原則上來(lái)講，廣告人和營(yíng)銷(xiāo)人從其專(zhuān)業(yè)程度上，就其專(zhuān)業(yè)能力是不能夠進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃的。因?yàn)樗麄兊膶?zhuān)業(yè)視野是局部性的。遺憾的是，我們總能發(fā)現(xiàn)，如今很多的品牌講堂上邀請(qǐng)那些知名的廣告人或者是精通策略的營(yíng)銷(xiāo)策劃人去講授品牌知識(shí)，那將會(huì)給受眾者帶來(lái)很大的誤區(qū)。也不利于品牌知識(shí)的普及。對(duì)企業(yè)的品牌建立和發(fā)展也相應(yīng)的帶來(lái)了很大的傷害。

1：關(guān)于產(chǎn)品的生命周期

我們知道，任何產(chǎn)品都是有其生命周期的。有誕生期，銷(xiāo)售旺期，衰退期。這個(gè)生命周期是由市場(chǎng)決定的，具體地說(shuō)：是消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中進(jìn)行的需求升華，這個(gè)需求升華演變成為一個(gè)產(chǎn)品的衰退期，以及下一個(gè)新品的誕生期，這是一個(gè)市場(chǎng)的輪回現(xiàn)象。比如，若干年前，女性買(mǎi)化妝品強(qiáng)調(diào)“美白功能”，可十年左右的光景，這個(gè)美白功能就走不下去了。消費(fèi)者需要一個(gè)“健康”的美白了，于是，這個(gè)時(shí)候又誕生出新一輪的“健康美白”的系列產(chǎn)品來(lái)，在這以后，再伴隨市場(chǎng)的演變，健康的美白又走不下去了，為什么呢?因?yàn)橄M(fèi)者的審美觀念不在于“美白”這個(gè)角度上了，甚至是什么“骨感”的臉之類(lèi)的了，于是，又有新一輪的產(chǎn)品定位出來(lái)了。以此類(lèi)推，不斷的進(jìn)化和演變著。。。。。。

如果說(shuō)品牌就是指商品的牌子，那問(wèn)題就出來(lái)了。商品(的牌子)伴隨著市場(chǎng)的演變?cè)诟?、替換。那是不是說(shuō)這個(gè)品牌也進(jìn)行了相應(yīng)的更名和替換呢?我們?cè)谏唐返牟粩嘌葑冞^(guò)程中，感受到這個(gè)商品的牌子在不斷的更替著!這動(dòng)態(tài)，不僅不利于我們常說(shuō)的品牌資產(chǎn)之積累，同時(shí)，和我們常說(shuō)的“品牌是精神，品牌是力量，品牌是宗教等等理論是完全相悖的，完全矛盾了”。可見(jiàn)，品牌不能以(演變著的)商品為載體，更不可稱(chēng)之為所謂的“商品的牌子”。

2：這個(gè)誤解的危急性

綜上述理論，我們常說(shuō)經(jīng)營(yíng)品牌，也就相應(yīng)的變?yōu)榱私?jīng)營(yíng)產(chǎn)品，或者經(jīng)營(yíng)商品了。那么，這樣的企業(yè)的性質(zhì)也就相應(yīng)的變?yōu)榱艘患忆N(xiāo)售公司了。這個(gè)危害很大呀!今天的企業(yè)正是不理解經(jīng)營(yíng)品牌，重要的一點(diǎn)來(lái)自于對(duì)品牌概念的曲解。把精力都使在了經(jīng)營(yíng)商品上了，經(jīng)營(yíng)商品今天誠(chéng)然已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)的一貫使命了。于是，變態(tài)現(xiàn)象開(kāi)始發(fā)生了：產(chǎn)品誕生初期依靠炒作和造勢(shì)，使之盡快銷(xiāo)售，接著，形成了銷(xiāo)售旺季，再接著，商品不易賣(mài)的時(shí)候(衰退期)就開(kāi)始大打促銷(xiāo)戰(zhàn)，降價(jià)的降價(jià)，給政策的給政策，再不易賣(mài)的時(shí)候呢，干脆就是買(mǎi)三送四、買(mǎi)五送六之類(lèi)的，再接下去，干脆這個(gè)產(chǎn)品不做了，退出歷史的舞臺(tái)了。這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)的普遍現(xiàn)象是：企業(yè)老板說(shuō)“咳，企業(yè)現(xiàn)在不如以前那么的好做了，現(xiàn)在難做啦。做不下去啦，再找其他的項(xiàng)目來(lái)做吧。。。。?！?。這就是完全把經(jīng)營(yíng)企業(yè)當(dāng)做經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的結(jié)局!這更是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)普遍短命的重要因素!

三：一個(gè)健康的企業(yè)

一個(gè)健康的企業(yè)不應(yīng)伴隨著商品的生命周期而出現(xiàn)波動(dòng)。讓企業(yè)的命運(yùn)緊緊地依附在商品或產(chǎn)品上是危險(xiǎn)的。就像一個(gè)母親的命運(yùn)緊緊地依附在孩子身上那樣的靠不住。一個(gè)企業(yè)必須主宰著一個(gè)新生命的誕生，伴隨著新生命的銷(xiāo)售旺季，然后在衰退期尚未來(lái)臨之前，就果斷的進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和技術(shù)研究。當(dāng)然，毫無(wú)疑問(wèn)，這不是銷(xiāo)售部門(mén)能解決的，他需要另一個(gè)部門(mén)，那就是市場(chǎng)研究部、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，這兩個(gè)部門(mén)和銷(xiāo)售部是不同的，他解決的是一個(gè)“企業(yè)發(fā)展的能源問(wèn)題”。讓企業(yè)不斷的有新產(chǎn)品的誕生。當(dāng)然，還有一個(gè)重要的話(huà)題，那就是市場(chǎng)研究部和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部的前期是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)和調(diào)研，不斷的挖掘潛在消費(fèi)市場(chǎng)的波動(dòng)和成形。使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)總是誕生在(“潛在”變?yōu)椤俺尚巍?市場(chǎng)的前沿。換句話(huà)說(shuō)，市場(chǎng)的研究也好，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也好，總是走在新一輪的市場(chǎng)暴風(fēng)雨革命的前沿。就像高爾基所云的“海燕”那樣。“海燕快樂(lè)的迎接著暴風(fēng)雨的到來(lái)”。是的，我們的市場(chǎng)研究部和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部都必須具有敏銳的眼力，把握住市場(chǎng)的脈動(dòng)，他們就是一個(gè)企業(yè)的海燕。具有著海燕一般的智慧。

四：市場(chǎng)與冰山

我們所說(shuō)市場(chǎng)是在不斷的演變著、更替著的。一方面，他就像人類(lèi)的角質(zhì)層一樣，不斷的、自覺(jué)的去死皮，就像美容院里面的去死皮，這是市場(chǎng)的“去死皮理論”。從另一方面來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)的演變特征更像冰山一樣。我們知道，冰山裸露出來(lái)的部分占整個(gè)冰山的三成左右，而有七成左右的冰山是在水底下的，是看不到的。裸露的冰山是成熟市場(chǎng)，潛在水下的冰山是潛在市場(chǎng)。我們的市場(chǎng)演變跟這個(gè)冰山是極其的類(lèi)似。一個(gè)成熟和成形的消費(fèi)市場(chǎng)一旦形成，那么，他就像冰山的裸露部分。這個(gè)裸露部分是人們都能看到的。我們很多的商家一天到晚的去爭(zhēng)奪這個(gè)極其有限的裸露部分。這種爭(zhēng)奪是血腥的，是紅海競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)奪的結(jié)果是大魚(yú)吃小魚(yú)，是價(jià)格戰(zhàn)，是同質(zhì)化。那么，爭(zhēng)奪完了之后呢，不斷有新的冰山又露出水面了，又成為一個(gè)成形和成熟的市場(chǎng)了，再一次的演繹著裸露部分的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)。那么，這個(gè)爭(zhēng)奪之戰(zhàn)是今天商界普遍出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象。然而，他卻是不健康的現(xiàn)象。想一想，如果我們的眼光能瞄準(zhǔn)冰山下的巨大冰層，進(jìn)行開(kāi)發(fā)，那是多么好的現(xiàn)象呀。首先，缺少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，另外，差異化出現(xiàn)了，價(jià)格可以高一些，利潤(rùn)可以豐富一些。那么，當(dāng)這個(gè)冰層出現(xiàn)在成熟裸露的時(shí)候，而你則已是所謂的知名品牌了，你已經(jīng)具有著相當(dāng)大的市場(chǎng)份量了。當(dāng)出現(xiàn)市場(chǎng)衰退期的時(shí)候，你則可以果斷的進(jìn)行著市場(chǎng)的調(diào)控，那就是瞄準(zhǔn)下一輪的水下冰層進(jìn)行開(kāi)發(fā)(潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā))。各位可以想象，你總是走在市場(chǎng)的前沿，是不是像海燕那樣，總是在迎接著暴風(fēng)雨的到來(lái)，總是在呼喚著暴風(fēng)雨的到來(lái)呢?那么，這樣的企業(yè)不僅僅是差異化，更是自主的創(chuàng)新企業(yè)，更具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)。這是一個(gè)健康的企業(yè)，也是一個(gè)令同行尊重，具有社會(huì)價(jià)值的企業(yè)。

上一頁(yè)12 下一頁(yè)

來(lái)源：品牌網(wǎng)