打開白色的小瓷瓶，淡黃色嫩嫩的珍珠膏便呈現(xiàn)出來(lái)，帶著一縷沁人心脾的幽香，用手指輕輕地一拈，涂在臉上，一天的生活就從這溫馨的香味和豐潤(rùn)的感受開始了。

這是許多人兒時(shí)溫暖的記憶。從1981年正式投產(chǎn)至今，皇后牌片仔癀珍珠膏、珍珠霜陪伴無(wú)數(shù)人走過(guò)了30余年。從比較早的片仔癀珍珠膏、珍珠霜，到如今片仔癀品牌化妝品，產(chǎn)品一直暢銷不衰。其中皇后牌片仔癀珍珠膏銷量突破2000萬(wàn)瓶，皇后牌片仔癀珍珠霜銷量突破3000萬(wàn)瓶，出口創(chuàng)匯近千萬(wàn)美元。探其秘訣，除了其使用了獨(dú)家秘方國(guó)寶神藥——片仔癀作為化妝品的功效原料，更是因?yàn)樵摴就ㄟ^(guò)創(chuàng)新營(yíng)銷觀念和渠道，不斷為品牌注入新鮮的血液，使品牌始終保持著積極進(jìn)取的青春活力。

“有朋遠(yuǎn)方來(lái)，都要皇后牌”

1980年，福建片仔癀化妝品有限公司(原漳州化學(xué)品廠)成立，公司研發(fā)人員率先將“國(guó)寶秘藥——片仔癀”應(yīng)用于化妝品之中，推出了擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品——皇后牌片仔癀珍珠膏、珍珠霜。

借助“片仔癀”這個(gè)“世界名牌”，結(jié)合片仔癀中成藥品的奇效，皇后牌片仔癀珍珠膏、珍珠霜一推出便散發(fā)著耀眼的光芒，風(fēng)靡東南亞、遠(yuǎn)銷香港、韓國(guó)、日本、美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等國(guó)家和地區(qū)。甚而日本影視巨星乙羽信子(阿信扮演者)和她的女兒使用皇后牌片仔癀珍珠膏后，都通過(guò)中國(guó)文化部轉(zhuǎn)達(dá)其譽(yù)美之辭：“……我們使用過(guò)的產(chǎn)品中，屬這個(gè)(片仔癀珍珠膏)質(zhì)量比較佳，它超過(guò)中國(guó)的任何一種珍珠膏!”

上世紀(jì)八九十年代，皇后牌片仔癀珍珠膏(霜)銷量火爆。當(dāng)時(shí)，漳州城市手工業(yè)者工資每個(gè)月僅60元左右，皇后牌片仔癀珍珠膏的價(jià)格達(dá)到18.36元，然而這樣的奢侈品，并不能阻擋消費(fèi)者的熱情——公司樓下購(gòu)買皇后牌片仔癀化妝品的人群成隊(duì)，卡車更是連夜候待，產(chǎn)品剛完成包裝并經(jīng)檢核合格便被一箱箱地運(yùn)上卡車并被消費(fèi)者一搶而空。

口口相傳、代代相承的皇后牌片仔癀化妝品魅力成就了國(guó)貨經(jīng)典品牌。在這個(gè)過(guò)程中，皇后牌片仔癀化妝品也不斷有新的積累——成功開發(fā)出了護(hù)膚、潔膚、祛痘、美白和洗發(fā)護(hù)發(fā)等系列產(chǎn)品，在品牌發(fā)展過(guò)程中順應(yīng)市場(chǎng)、積極改變，豐富、充實(shí)皇后牌片仔癀化妝品這面品牌的“旗幟”，努力打造持久品牌影響力，將老品牌變成潮品牌。

“適合市場(chǎng)需求的品牌才具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，公司基于對(duì)現(xiàn)代女性的認(rèn)知，針對(duì)相對(duì)年輕的消費(fèi)群體生理和心理變化等各個(gè)方面，進(jìn)行調(diào)研分析，重新梳理品牌定位、品牌理念，充分挖掘新品的價(jià)值，‘喚醒’老品牌的‘青春’，讓皇后牌這個(gè)美好的品牌記憶成為產(chǎn)品的附加值”。

“對(duì)老品牌重新定位，不是把原有的東西全部拋棄，而是適時(shí)升級(jí)。”公司營(yíng)銷中心副主任、化妝品事業(yè)部經(jīng)理陳創(chuàng)業(yè)舉例說(shuō)，

公司在皇后牌片仔癀珍珠膏原有配方基礎(chǔ)上，增加皇后牌片仔癀珍珠膏(白金級(jí)臻養(yǎng))、皇后牌片仔癀珍珠膏(臻潤(rùn)級(jí))等新品,通過(guò)整合傳播，與新的定位巧妙融合，塑造了新的品牌形象,以適應(yīng)不同的消費(fèi)需求。

市場(chǎng)風(fēng)云變，品質(zhì)永不變

化妝品市場(chǎng)風(fēng)云變幻，產(chǎn)品要經(jīng)受住長(zhǎng)久的考驗(yàn)，就必須以優(yōu)異的品質(zhì)來(lái)贏得廣大消費(fèi)者的信賴。而片仔癀化妝品是憑借其名貴的中成藥成分和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，來(lái)贏得市場(chǎng)的青睞。

一位用了皇后牌片仔癀化妝品十余年的老顧客告訴記者，認(rèn)識(shí)皇后牌片仔癀化妝品,是從十余年前她媽媽介紹給她的那一刻開始，十幾年堅(jiān)持使用，就是因?yàn)樗冀K如一的優(yōu)秀品質(zhì)。

“為保證產(chǎn)品質(zhì)量，片仔癀化妝品公司從原料進(jìn)貨源頭開始就嚴(yán)格把關(guān)，原料一律采用正規(guī)有資質(zhì)的原料生產(chǎn)商提供的原材料，并要求提供相關(guān)的安全檢測(cè)證明。”日化所副所長(zhǎng)曾佐君說(shuō)，“除了所有原料都符合國(guó)家化妝品衛(wèi)生規(guī)范之外，采購(gòu)的原料都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的檢測(cè)和篩選對(duì)比才決定，一切由原料的質(zhì)量和穩(wěn)定性說(shuō)話，這也是維持我們產(chǎn)品品質(zhì)始終如一的‘秘訣’。”曾佐君說(shuō)：“公司的每一個(gè)產(chǎn)品都通過(guò)國(guó)家指定的檢測(cè)部門進(jìn)行安全性測(cè)試和穩(wěn)定性測(cè)試，只有通過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間、高標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試后的產(chǎn)品才會(huì)投入生產(chǎn)。”

“公司嚴(yán)格遵照ISO9001：2000質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，確保多年來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定合格。”質(zhì)管科科長(zhǎng)湯志偉告訴記者，同時(shí)，公司對(duì)生產(chǎn)出來(lái)的每一批次產(chǎn)品都會(huì)進(jìn)行檢驗(yàn)，每年還會(huì)將產(chǎn)品送往第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)，并引進(jìn)了先進(jìn)的重金屬檢測(cè)設(shè)備，高標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)。

片仔癀化妝品公司所有產(chǎn)品均按國(guó)家要求規(guī)范化生產(chǎn)，所有上市產(chǎn)品均到國(guó)家藥監(jiān)局進(jìn)行備案，其中特殊用途化妝品均獲得國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的特殊用途化妝品衛(wèi)生許可批件。“我們公司堅(jiān)持以做藥品的理念來(lái)生產(chǎn)化妝品。每個(gè)產(chǎn)品推出后，公司除了做好國(guó)家各項(xiàng)規(guī)定檢測(cè)外，還會(huì)將產(chǎn)品送往省疾控中心，進(jìn)行安全性檢測(cè)，只有達(dá)到‘零刺激’才能上市銷售。此外，皇后牌片仔癀珍珠膏還通過(guò)美國(guó)FDA認(rèn)證及日本厚生省的入口許可。”陳創(chuàng)業(yè)談及產(chǎn)品質(zhì)量安全時(shí)自豪地說(shuō)。

片仔癀化妝品的比較主要特色是含有國(guó)家絕密配方——片仔癀精華成分。片仔癀源于明朝宮廷秘方，在海內(nèi)外享有極高的聲譽(yù)，被譽(yù)為“國(guó)寶名藥”，其處方和制作技藝均被列為國(guó)家絕密級(jí)保護(hù)對(duì)象。片仔癀的主要核心成分是田七、牛黃、蛇膽和麝香，具有清熱解毒，涼血化瘀和消腫止痛等功效，其在化妝品中的含量均符合2007年版國(guó)家化妝品衛(wèi)生規(guī)范的要求。

正是對(duì)品質(zhì)的“苛求”，產(chǎn)品上市三十多年以來(lái)，未曾接到有消費(fèi)者反映使用片仔癀化妝品產(chǎn)品后有嚴(yán)重不良反應(yīng)的問(wèn)題，深受消費(fèi)者喜愛和信賴。經(jīng)常有外國(guó)游客拿著珍珠膏的盒子和瓷瓶比照著一次性購(gòu)買十盒、二十盒甚至更多，帶回國(guó)作為禮品饋贈(zèng)親友。1994年，其主要產(chǎn)品皇后牌片仔癀珍珠膏(霜)等產(chǎn)品被指定為“國(guó)產(chǎn)精品”、“全國(guó)旅游商品指定產(chǎn)品”、“福建省第一批名牌產(chǎn)品”;2010年和2011年，片仔癀祛黃亮白煥顏霜/乳連續(xù)榮獲上海美博會(huì)美伊獎(jiǎng)……

經(jīng)典依舊在，新品更出彩

“對(duì)原有的經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)一步升級(jí)、優(yōu)化，讓更多消費(fèi)者，尤其是‘80后’、‘90后’人群接受，是片仔癀化妝品”殺“出重圍，走出自己的一片天地關(guān)鍵。”陳創(chuàng)業(yè)接受采訪時(shí)表示。為此，片仔癀化妝品公司針對(duì)不同的消費(fèi)者，開發(fā)不同的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感覺(jué)片仔癀化妝品“真的不一樣了”。

如今，在母公司漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司旗下院士專家工作站和博士后科研工作站，以及片仔癀(上海)生物科技研發(fā)有限公司的支持下，片仔癀化妝品公司創(chuàng)新速度明顯加快，在保留皇后珍珠膏(霜)等經(jīng)典產(chǎn)品基礎(chǔ)上，推出了更新、更時(shí)尚的產(chǎn)品。

2009年，片仔癀化妝品公司引入國(guó)際領(lǐng)先工藝和配方，就黃種人護(hù)膚提出“祛黃”這一理念，震撼推出“國(guó)密、國(guó)粹、國(guó)色”新三國(guó)系列化妝品;2011年，公司升級(jí)“祛黃”科技，一舉推出芯白祛黃套盒和水生機(jī)祛黃套盒;2014年，公司推動(dòng)旗下“片仔癀”品牌和“皇后”品牌進(jìn)行全新升級(jí)，啟動(dòng)了“祛黃”品類新藍(lán)海的戰(zhàn)略布局，并準(zhǔn)備推出面向電商渠道及商超、藥超渠道的護(hù)膚產(chǎn)品。除此之外，公司還計(jì)劃在2014年先后推出光彩抗皺駐顏系列、立潤(rùn)高保濕系列、陽(yáng)光倍護(hù)系列等新品，進(jìn)一步豐富“祛黃”品類產(chǎn)品線，成就片仔癀化妝品“祛黃美肌專家”的戰(zhàn)略定位……而對(duì)于公司具有三十多年歷史的老品牌“皇后”，同樣采取了品牌升級(jí)，并針對(duì)年輕人的消費(fèi)群體，計(jì)劃于2014年針對(duì)商超、藥超、電商渠道推出祛痘系列、美白保濕系列等產(chǎn)品。

在堅(jiān)持品質(zhì)為先的同時(shí)，片仔癀化妝品也更加注重外在包裝。2014年，片仔癀祛黃無(wú)暇潤(rùn)白系列上市，產(chǎn)品包裝不但簡(jiǎn)潔大氣，更是融合中國(guó)文化與時(shí)尚于一身，其明星產(chǎn)品在上市半年不到的時(shí)間里，終端銷售火爆。

不斷開拓銷售新渠道，也是片仔癀化妝品努力的方向。為了順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，目前，片仔癀化妝品已經(jīng)開始進(jìn)入各超市、購(gòu)物中心，并在北京、上海、大連、福州、廈門等地設(shè)立形象柜及售賣點(diǎn)，并于今年初在天貓?jiān)O(shè)立旗艦店,不但增加了銷售渠道，還起到了很好的服務(wù)和宣傳作用。

“營(yíng)銷觀念的改變和營(yíng)銷手段的創(chuàng)新是老字號(hào)品牌制勝的必要條件，這時(shí)候我們一定要用新渠道、新方式進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。”陳創(chuàng)業(yè)告訴記者，這樣建立一個(gè)多渠道的立體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系,才能與現(xiàn)代消費(fèi)者的需求產(chǎn)生更大共鳴。

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