當(dāng)國(guó)貨美妝實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的歷史性反超，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從“規(guī)模的追趕”全面轉(zhuǎn)向“價(jià)值的引領(lǐng)”，核心命題直指代際跨越 —— 品牌能否打破認(rèn)知與圈層壁壘，與掌握審美話語(yǔ)權(quán)、主導(dǎo)未來消費(fèi)趨勢(shì)的Z世代建立深度的價(jià)值共鳴與身份認(rèn)同。這并非淺層的營(yíng)銷溝通，而是關(guān)乎品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)生命力的深層敘事重構(gòu)與價(jià)值錨定。

與其被動(dòng)迎合，不如主動(dòng)邀請(qǐng)，讓年輕人成為品牌煥新的定義者與共建者。片仔癀化妝品于45周年創(chuàng)立之際，首次攜手中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)，發(fā)起一場(chǎng)“敘事權(quán)讓渡”：將45年的國(guó)妝積淀轉(zhuǎn)化為向Z世代開放的創(chuàng)意母體，邀請(qǐng)年輕人以自身的語(yǔ)言體系、審美視角與創(chuàng)意智慧，共同詮釋“東方新國(guó)妝”的當(dāng)代內(nèi)涵。這是一場(chǎng)戰(zhàn)略級(jí)的“基因互植”，品牌在注入青春活力的同時(shí)，也將自身文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為青年可參與、可共創(chuàng)的社交資本，從而在價(jià)值源頭與未來消費(fèi)主力之間建立起堅(jiān)實(shí)而持久的情感聯(lián)結(jié)。

匠心凝 “珍” 韻 創(chuàng)意賦 “珍” 章

本屆學(xué)院獎(jiǎng)，片仔癀化妝品發(fā)布“國(guó)妝45，‘珍’的藏不住”命題，巧妙擷取主推產(chǎn)品“皇后牌珍珠膏”之“珍”字，向全國(guó)高校學(xué)子傳遞品牌深耕國(guó)妝45載厚韻，亦暗合成長(zhǎng)之“珍”實(shí)為“對(duì)內(nèi)關(guān)懷，向外探索”。

自征集大賽啟動(dòng)，全國(guó)高校學(xué)子以超8000組創(chuàng)意作品回應(yīng)品牌的邀約初心。他們的靈感可讓珍珠的溫潤(rùn)光澤流淌于賽博國(guó)風(fēng)、清新插畫等多元的視覺肌理，也可讓中式護(hù)膚的從容儀式自然融入“熬夜急救”、“宿舍護(hù)膚”、“面試加分”等鮮活的青春敘事，“亮白小瓷瓶”的功效在不同賽道的創(chuàng)作中具象落地。

最終評(píng)審匯聚了兼具行業(yè)高度和市場(chǎng)洞察的資深專家，從產(chǎn)品貼合、痛點(diǎn)咬合、傳播潛力等維度綜合考量，臻選出了創(chuàng)意優(yōu)勝且不乏市場(chǎng)價(jià)值的作品。

平面廣告等級(jí)獎(jiǎng)作品示例

作品名稱:《45載國(guó)妝，珍耀美如?！?/p>

作者:王晨?jī)x

學(xué)校:閩南師范大學(xué)

大國(guó)妝 ● 小敘事：讓青春讀懂東方新國(guó)妝

品牌轉(zhuǎn)型勢(shì)必走進(jìn)年輕語(yǔ)境。為更精準(zhǔn)地觸達(dá)創(chuàng)意源頭，片仔癀化妝品將宣講臺(tái)直接搬進(jìn)福州大學(xué)廈門工藝美術(shù)學(xué)院。

學(xué)院獎(jiǎng)評(píng)審主席、上海師范大學(xué)教授金定海作為創(chuàng)意講師親臨現(xiàn)場(chǎng)，與學(xué)子們面對(duì)面解析命題、碰撞靈感。這場(chǎng)線下巡講超越了單向的命題發(fā)布，成為一次品牌文化與青年思潮的深度互滲。它將“東方新國(guó)妝”的宏大敘事，分解為可被感知、討論和再創(chuàng)作的青春議題，成功在Z世代心中播下了共情的種子。

在年輕土壤中，種植并裂變信任

本次合作的深刻之處，在于構(gòu)建了從創(chuàng)意孵化到社交裂變的完整閉環(huán)。特別設(shè)立的“小紅書人氣傳播賽”，打通了從創(chuàng)意賽場(chǎng)到社交秀場(chǎng)的鏈路：#國(guó)妝45 珍的藏不住# 話題下衍生出2000余篇筆記，學(xué)子們圍繞真實(shí)生活切面展開分享，使得“亮白小瓷瓶”的產(chǎn)品力，在同齡人的親身體驗(yàn)與口碑背書中被反復(fù)驗(yàn)證，完成了品牌傳播從“廣而告之”到“信而相傳”的質(zhì)變。這一過程不僅積累了寶貴的用戶原創(chuàng)內(nèi)容資產(chǎn)，更在年輕人的社交圖譜中，完成了品牌信任的生態(tài)化種植與裂變。

青春加冕：一枚來自 Z 世代的信任勛章

品牌的年輕化探索最終需要回歸市場(chǎng)檢驗(yàn)。當(dāng)皇后牌珍珠膏在第32屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上從眾品牌中脫穎而出，榮膺“2025大學(xué)生最喜歡的青春好物”稱號(hào)時(shí)，這便是來自目標(biāo)客群最具說服力的答案。此項(xiàng)榮譽(yù)，不僅是對(duì)產(chǎn)品“祛斑美白、滋養(yǎng)緊致”核心功效的權(quán)威背書，更是片仔癀化妝品踐行青春化戰(zhàn)略時(shí)成功穿透圈層、獲得情感認(rèn)同的關(guān)鍵信號(hào)。它標(biāo)志著品牌的“經(jīng)典國(guó)妝”定位，已通過年輕人的創(chuàng)意詮釋與真實(shí)選擇，完成了從歷史積淀到當(dāng)代潮品的價(jià)值轉(zhuǎn)換。

歲末在“學(xué)院獎(jiǎng)2025秋季青春盛典”的星光之下，這場(chǎng)青春共創(chuàng)實(shí)驗(yàn)迎來了它的高光時(shí)刻。片仔癀化妝品市場(chǎng)策劃部主任葉榮超先生與學(xué)界專家共同為優(yōu)勝團(tuán)隊(duì)頒獎(jiǎng)，見證了創(chuàng)意價(jià)值的榮耀加冕。盛典現(xiàn)場(chǎng)，青春的熱力與品牌的魅力交織：學(xué)子們于展臺(tái)前熱烈互動(dòng)、合影打卡，這種發(fā)自內(nèi)心的參與感，遠(yuǎn)比任何單路徑宣傳都更具感染力。

回望全程，片仔癀化妝品始終抱以開放之姿，其收獲已然超越創(chuàng)意作品的量化成果；Z世代則以其審美體系與話語(yǔ)方式，賦予品牌以時(shí)代的呼吸感與精神坐標(biāo)。此次與學(xué)院獎(jiǎng)攜手，不僅是一次營(yíng)銷戰(zhàn)役的圓滿收官，更是長(zhǎng)效對(duì)話機(jī)制的奠基。它昭示著，唯有以文化自信為根脈，以真誠(chéng)共創(chuàng)為橋梁，國(guó)貨品牌才能在瞬息萬變的浪潮中，與未來的主人翁們相擁共生。