隨著社交營銷成為品牌爭奪的主戰(zhàn)場之一,達(dá)人也正成為品牌與消費(fèi)者溝通的重要橋梁,大批寶藏成長型達(dá)人,蘊(yùn)藏巨大勢能,正在成為品牌社交營銷增長的關(guān)鍵支點(diǎn)之一。

隨著行業(yè)發(fā)展,巨量星圖及行業(yè)服務(wù)商在達(dá)人營銷領(lǐng)域持續(xù)探索,達(dá)人營銷各個環(huán)節(jié)已落實(shí)很多行業(yè)可復(fù)用的營銷方法,目前也在集結(jié)多個專項(xiàng)發(fā)展服務(wù)商,從策略、選號、內(nèi)容、創(chuàng)意、垂類等角度出發(fā),與巨量星圖共建觀星者-學(xué)霸的達(dá)人營銷筆記,為行業(yè)提供達(dá)人營銷實(shí)操指導(dǎo)手冊。這一期將重點(diǎn)探討如何挖掘“成長型達(dá)人”的潛力,巧用成長型達(dá)人,帶動社交營銷的新增長。

破局社交營銷痛點(diǎn),精優(yōu)法則挖掘成長型達(dá)人

“觀星者-學(xué)霸的達(dá)人營銷筆記”第二期來自于巨量星圖服務(wù)商眾引。眾引基于與巨量星圖平臺的達(dá)人合作過程中長期沉淀以及自身的探索,總結(jié)了成長型達(dá)人的高潛價值挖掘攻略與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),回答了如何通過成長型達(dá)人運(yùn)營助力破局社交營銷痛點(diǎn),成為品牌社交營銷增長的有力支點(diǎn)。

在眾引看來,社交營銷有三大痛點(diǎn),其一是基于人貨場的匹配,如何高效測試出精準(zhǔn)的人貨內(nèi)容組合?其次,在節(jié)點(diǎn)大促之外,如何長期維持產(chǎn)品種草的熱度?其三,如何利用達(dá)人與品牌消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度溝通?

而要破局這三大痛點(diǎn),成長型達(dá)人起到了重要的支點(diǎn)作用。根據(jù)第二期服務(wù)商的達(dá)人營銷筆記,成長型達(dá)人是人貨內(nèi)容測試的優(yōu)解,在其服務(wù)某零食行業(yè)品牌新品上市的項(xiàng)目中,通過超20個成長達(dá)人承擔(dān)11個細(xì)分角度內(nèi)容測試,平均每位達(dá)人花費(fèi)1萬左右的成本在1個月內(nèi)就快速找到最佳人貨場組合。

成長型達(dá)人也是種草主力軍,在大促之外,消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識與溝通都是需要通過種草來實(shí)現(xiàn),利用好成長型達(dá)人種草力強(qiáng)、性價比高的特點(diǎn),長時間穩(wěn)定地觸達(dá)用戶可以加深品牌心智。眾引所主要聚焦行業(yè)之一——個護(hù)行業(yè),日常種草達(dá)人矩陣中成長型達(dá)人的占比超80%。且他們的重度活躍粉絲占比更高,粉絲粘性更強(qiáng)。

在其看來,要用好成長型達(dá)人,要從選號、達(dá)人復(fù)用機(jī)制與合作分工三個方面入手。

首先,在成長型達(dá)人選號層面,要3分靠人工,7分靠智能。

品牌與成長型達(dá)人合作,一直面臨著選號不確定性高;合作溝通成本高、內(nèi)容管控難;留存難的痛點(diǎn)。要從精準(zhǔn)度(依托巨量云圖強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力、智能化選號工具與模型,通過粉絲屬性或內(nèi)容偏好精準(zhǔn)匹配對應(yīng)的達(dá)人)、優(yōu)質(zhì)度(從近30天的表現(xiàn)力、廣告力、性價比、成長力4個維度,基于不同的營銷目的,動態(tài)調(diào)整權(quán)重篩選達(dá)人)、調(diào)性匹配(篩選達(dá)人調(diào)性內(nèi)容特色)以及快建聯(lián)(根據(jù)達(dá)人名單,基于機(jī)器人搜尋聯(lián)系方式并自動發(fā)出合作邀請)四個方面去選擇達(dá)人。

其次,本期學(xué)霸筆記建議,基于成長型達(dá)人的粉絲高活躍度與高黏性、原生性(較弱的商業(yè)感)特點(diǎn),可以考慮從達(dá)人收錄、分層管理(根據(jù)合作內(nèi)容質(zhì)量、配合度等,判斷是否復(fù)用)、定制標(biāo)簽(為達(dá)人貼上產(chǎn)品線、項(xiàng)目類型、歷史合作記錄等標(biāo)簽)、關(guān)系維護(hù)(優(yōu)質(zhì)達(dá)人長期合作模式,流量扶持等)四個方面打造專屬的達(dá)人庫,推動成長型達(dá)人復(fù)用機(jī)制與高留存,形成隱性的微代言矩陣。

其三,在與成長型達(dá)人合作溝通與內(nèi)容管控層面,達(dá)人與品牌應(yīng)該各有分工,要讓達(dá)人做明星,讓品牌寫劇本,形成內(nèi)容共創(chuàng)價值。在內(nèi)容的創(chuàng)作層面,應(yīng)該基于4T法則,從吸引力、信任力、誘惑力、行動力四個維度創(chuàng)作內(nèi)容,確保達(dá)人內(nèi)容結(jié)構(gòu)完整、內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)定,實(shí)現(xiàn)高點(diǎn)擊、高留存、高轉(zhuǎn)化。

本期筆記結(jié)合了運(yùn)動品牌、個護(hù)化妝、零售等行業(yè)的系列實(shí)踐案例,分享了通過人工+智能化結(jié)合的達(dá)人選號方法與4T內(nèi)容共創(chuàng)法則,從選號、合作與留存的角度闡述了如何通過精優(yōu)法則挖掘成長型達(dá)人以及通過批量建聯(lián)、內(nèi)容共創(chuàng)打造良性的合作機(jī)制,在此基礎(chǔ)上積累達(dá)人的資產(chǎn)長效運(yùn)營,更好的幫助品牌實(shí)現(xiàn)達(dá)人營銷的價值。

巧用成長型達(dá)人,低成本撬動大市場

在社交營銷成為品牌主戰(zhàn)場的今天,大量成長型達(dá)人站在了離消費(fèi)者最近的位置,他們通過內(nèi)容塑造消費(fèi)觀念,推動消費(fèi)熱潮,也深受消費(fèi)者青睞與信任。品牌方在人貨組合、日常種草、強(qiáng)化消費(fèi)者溝通與心智占領(lǐng)等社交營銷環(huán)節(jié),都需要這類達(dá)人作為關(guān)鍵支點(diǎn),連接消費(fèi)者與品牌。

目前,大量的成長型達(dá)人擁有高粉絲黏性,具備高性價比、低成本撬動市場、實(shí)現(xiàn)品牌長效經(jīng)營的潛力,如何選對這部分優(yōu)質(zhì)成長型達(dá)人,與達(dá)人形成良性的內(nèi)容合作與復(fù)用機(jī)制,并建立專屬達(dá)人庫,往往是達(dá)人營銷項(xiàng)目高效推進(jìn)與低成本達(dá)成預(yù)期的關(guān)鍵。

第二期“學(xué)霸的達(dá)人營銷筆記”,核心分享了與成長型達(dá)人在營銷實(shí)踐中的思路與打法,強(qiáng)調(diào)做達(dá)人營銷離不開對“達(dá)人”本身的深刻洞察,如何篩選出優(yōu)質(zhì)且合適的達(dá)人,讓達(dá)人更好的為品牌服務(wù),是需要系統(tǒng)化的決策思維與方法的。讓達(dá)人與品牌共成長,才能更好的提升營銷效率,助推社交營銷實(shí)戰(zhàn)升級。

眾引關(guān)于成長型達(dá)人營銷的經(jīng)驗(yàn)分享,是用自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)回應(yīng)了巨量星圖《STAR達(dá)人營銷方法論》的高效達(dá)人選組、內(nèi)容創(chuàng)意與整合提效的方法論。展望未來,巨量星圖還將集合更多服務(wù)商的力量,推動“觀星者-學(xué)霸的達(dá)人營銷筆記”從多側(cè)面、多角度去積累達(dá)人營銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),推動達(dá)人營銷玩法向立體化、縱深化方向升級與迭代,給品牌方的生意增長,打開更多新思路。

微信官方賬號“巨量星圖小助手”可獲得第二期“觀星者-學(xué)霸的達(dá)人營銷筆記”完整版。