最近幾年，隨著社交媒體成為人們日常生活中不可缺少的休閑娛樂場所，除夕夜邊刷微博邊看春晚卻成了越來越多人的過年新選擇。2月5日，微博正式宣布成為2018年央視春晚新媒體社交平臺獨家合作伙伴，雙方將與央視在短視頻、直播、內容互動等多領域展開深入合作。

對很多中國人來說，吃完年夜飯，一家人坐在電視前面看春晚已然成為了一種抹之不去的習俗。在過去幾年春晚的節(jié)目爭議性很大，但不可否認，央視春晚依然是全球收視率最高的電視節(jié)目。

過去幾年支付寶和微信每年都會就春晚的獨家合作權展開激烈的爭奪，春節(jié)紅包大戰(zhàn)也一度伴隨著每年的春晚成為我們了新年俗，但今年兩大巨頭卻幾乎在同一時間偃旗息鼓了。

不過對社交媒體平臺的微博來說，與央視春晚的合作則不是單純的用戶導流，而是內容的互融互通，無論何時對雙方而言都具有不可代替的價值?，F如今，我們或許無法再堅持打開電視看春晚，但微博段子手的集體吐槽，卻是帶領大家“認真”看春晚的另類方式。每年春晚期間大量段子手的吐槽和段子都會引發(fā)熱議，而這無疑對微博用戶活躍度的提升起到了極大的推動作用，而同時也將春晚的品牌影響力延伸至社交網絡。

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事實上，即便前兩年微信和支付寶分別成為央視春晚的官方互聯網合作伙伴，微博也一直在春晚的臺網聯動中發(fā)揮著重要角色。2014年，微博首次牽手春晚就曾作為“二維碼獨家合作伙伴”與央視攜手發(fā)起互動合作。2017年春節(jié)前后，微博又曾發(fā)起#微博春晚大賞#品牌活動，進入2018年，央視與微博的合作則進一步升級，而微博也成為央視春晚新媒體社交平臺獨家合作伙伴。

憑借社交媒體的用戶和傳播優(yōu)勢，微博與央視春晚的結合或許會給我們帶來一場全新的內容消費盛宴，春晚的強勢IP與微博明星和KOL的影響力，兩者相得益彰的結合在一起，幫助央視春晚在鞏固電視影響力的同時，也持續(xù)提升在社交媒體中的網絡影響力。

其實2017年出盡風頭的社交平臺，并不是只有微博一家。像今日頭條、抖音以及快手，都曾掀起過一陣熱潮，這些新媒體平臺對央視春晚的傳播也有著極大的影響力。

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但為何成為央視春晚新媒體平臺獨家合作伙伴的會是微博，主要有三方面原因：

　1、春晚的消費習慣正在變化

在移動互聯網時代，我們的注意力已經不完全在電視上，而是更多被手機和移動終端所分散，我們也有了更多可以讓一家人聚在一起的娛樂方式，比如說幾個小伙伴在一起玩《王者榮耀》，再比如說大家開始用支付寶、微博、微信搶紅包，當然還有一些類似于打麻將的傳統娛樂方式。

原因無他，在這個娛樂消費無處不在的時代，我們很難有耐心會將全部注意力都集中在一臺持續(xù)五小時的晚會上，這不是因為春晚的影響力下滑，而是我們消費春晚的方式變得更加碎片化了，而這是恰恰是微博能夠給春晚帶來的機遇。

作為國內獨一無二的社交媒體，微博早已經建立起強大的網絡平臺效應，用戶的活躍度和參與度遠非其他社交媒體平臺可比。每年央視春晚期間，微博上不僅會出現大量段子手對春晚的神點評，更重要的還有很多未能及時觀看、剪輯好或經過后期加工、網友發(fā)揮的節(jié)目短視頻，有些甚至比守在電視機前看春晚更加精彩。

眾所周知，微博恰是短視頻風口上的最大贏家，因此吸引了包括央視在內的擁有優(yōu)秀視頻創(chuàng)作能力的內容方源源不斷的加入。微博上央視發(fā)布的精華、幕后花絮，PGC專業(yè)加工的短視頻，以及普通用戶參與模仿、吐槽的視頻內容不僅能很好反哺春晚給我們帶來新的樂趣，更重要的會重新抓住我們的碎片化注意力。

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2、微博能釋放春晚的營銷價值

春晚之所以對央視很重要，很大程度上是因為這場晚會本身就具備極大的營銷價值。相比微信和支付寶，微博雖然不會為春晚拍出天價合作，但從媒體屬性來看，社交媒體與電視媒體合作，才是真正的相得益彰，能夠進一步提升春晚的營銷價值。

借助微博，春晚能夠實現更長的傳播周期，從初期預熱到后期發(fā)酵，央視春晚可以借助微博的傳播機制在初期將節(jié)目的影響力放大，而央視也可以借此全方位的展現自己。當然更重要的還是微博能夠對央視春晚的受眾覆蓋起到很好的改變作用。

我們都知道現在的一部分年輕人越來越不愿意看春晚了，而這恰恰又是微博的一大優(yōu)勢所在。根據移動大數據服務商極光發(fā)布“2017年移動互聯網行業(yè)盤點App榜單”，在16-25周歲的移動互聯網用戶中，微博的用戶偏好指數居前五位?！?017微博用戶發(fā)展報告》中同樣顯示，30歲以下用戶占微博整體用戶超過80%。借助微博，央視春晚無疑能夠把內容很好的覆蓋到這群用戶。

“吐槽春晚”這就是為什么會有那么多廣告主對春晚趨之若鶩的原因，而這也是微博能給央視春晚帶來的獨特價值，作為社交媒體平臺的微博天然就是一個話題制造者，至于廣告主更可以通過微博，把節(jié)目受眾直接轉化為廣告主的社交資產。因此，今年春晚再度攜手微博，絕對在意料之中。

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　　3、與時俱進的合作模式也是關鍵

央視春晚之所以選擇微博，還有一個很重要的原因，那就是微博在春節(jié)營銷方面多年的探索經驗，也隨著產品的變化和用戶的需求在不斷與時俱進。

從最早期的話題吐槽、點評（明星話題、熱門微博）到去年的視頻直播紅包融入，短視頻與直播適時爆發(fā)，再到今年集“中國贊”贏百萬紅包、全球華人跨界段子挑戰(zhàn)賽、春晚最強答題王、春晚模仿大賽等多項線上互動活動，微博對用戶注意力的吸引可以說得心應手。

以春晚最強答題王為例，該活動采用當前最新潮的直播答題玩法。2月8日-18日期間，依托春晚頂級IP和微博全民App的用戶優(yōu)勢，央視將攜手微博開啟10場直播答題活動，內容涵蓋歷年春晚的精彩內容，并加入尋找線索的新玩法，打造春晚互動的全新體驗?？磥磉@次，微博將借助春晚答題大火一把。

央視春晚和微博的聯動，其實也是微博一直在執(zhí)行的戰(zhàn)略，那就是臺網聯動。微博的臺網聯動探索，最早始于四年前。從2014年暑假起，《中國好聲音》、《快樂男聲》、《中國夢之聲》、《最美和聲》等綜藝節(jié)目就在微博上引起了廣泛的熱議。

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從表面來看，電視臺們是最大的受益者，但臺網聯動如今已不能簡單的看成是微博的一種商業(yè)模式。準確地說，臺網聯動是微博在產品形成上的一次裂變，進而形成了一個微博、用戶、電視臺與品牌多方受益的一個生態(tài)鏈。

對節(jié)目的制作方而言，借助微博上大量的綜藝節(jié)目、娛樂明星粉絲以及微博的傳播能力能夠快速提升關注。對受眾來講，他們不再是簡單的關注和追隨者，而是成為了參與者。對廣告主來講，微博提供了完整的營銷方案，幫助廣告實現伴隨式的體驗營銷。而從微博的一些經營數據上來看，臺網聯動也拉動了新浪微博活躍用戶數量的高速增長，并最終為微博帶來了可觀的利潤回報。

如今臺網聯動正將新浪微博帶入又一個高速發(fā)展時代，用戶粘性的提升也讓微博媒體屬性更加強，在短短的4年時間里，微博為臺網合作模式帶來了翻天覆地的變化，也為了自己帶來了更多的可能性，微博的未來值得我們期待。