在中國的快消品市場中，任何一個品類，都有大大小小數(shù)十家甚至數(shù)百家生產(chǎn)企業(yè)，而在這數(shù)量眾多的生產(chǎn)企業(yè)中，基本上只有2-3個知名品牌，大多數(shù)企業(yè)處于默默無聞、不為人知的狀態(tài)。當(dāng)然，這中間有著一定數(shù)量的區(qū)域品牌，它們的市場主要集中在一個省或幾個省，在某個特定的區(qū)域有著相對較高的知名度、市場占有率。成為知名品牌，躋身行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌成為區(qū)域品牌的發(fā)展目標(biāo)。

做為區(qū)域品牌來說，資金，渠道，團隊資源相對于一線品牌都有不足，如何走出區(qū)域，如何從區(qū)域品牌成就全國品牌，品類創(chuàng)新，也許是比較為便捷之路。

任何一個企業(yè)的成功，都離不開產(chǎn)品的偉大創(chuàng)新。上到蘋果公司的再度輝煌，中到王老吉涼茶的精準(zhǔn)定位，再有旭日升冰紅茶的風(fēng)光一時，無外乎伴隨企業(yè)產(chǎn)品的品類創(chuàng)新。品類沒力量品牌就虛弱，品類沒生命品牌就死亡。那么，對于眾多區(qū)域品牌，如何才能成功運營品類，實現(xiàn)區(qū)域突圍呢?

品類再造，成為新品類的王者

當(dāng)一個品類長久以來為知名品牌所主導(dǎo)，新品進(jìn)入獲得突破的希望渺茫時，重新打造一個新品類將有助于企業(yè)快速突圍。當(dāng)然，打造一個新品類并非憑空想象，要有一定的市場基礎(chǔ)，并具有一定的資源匹配。如果沒有相對健全的渠道資源和一定的資金儲備，品類再造也是空想。

華夫餅，西方中產(chǎn)階層主流西式糕點，又叫窩夫、格子餅、格仔餅、壓花蛋餅，是一種烤餅，源于比利時。當(dāng)2010年中旬喜盈盈公司引入華夫餅產(chǎn)品時，中國的普通消費者傳奇故事。

品類升級，成為細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)者

在傳統(tǒng)的強勢品類中，知名品牌一統(tǒng)江上，做為二三線甚至四線品牌要想在強勢品類中脫穎而出，須具有敏銳的市場洞察力和勇氣。

2008年11月，一個極具河南特色的面食產(chǎn)品“河南燴面”在競爭激烈的方便面市場橫空出世，吸引了眾多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。作為一個生產(chǎn)方便面的老食品企業(yè)，河南國華食品有限公司在方便面行業(yè)拼殺多年，但因為自身實力有限，一直以價格戰(zhàn)在低端方便面市場爭奪份額，主銷區(qū)域也僅僅局限在河南及周邊部分省份。

在方便面產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，國華獨辟蹊徑，將目光投向了傳統(tǒng)小吃，把燴面的寬面條作為主推點，贏得了中國方便面制品中“第一寬面”的稱號?？谖兑餐黄屏朔奖忝嬉回灥碾u肉味、牛肉味，以河南燴面特有的羊肉味為主。

國華燴面，在競爭激烈的方便面行業(yè)中，憑借對傳統(tǒng)特色美食的深入研究，成功升級方便面品類，區(qū)隔于強勢的康師傅、統(tǒng)一、白象等傳統(tǒng)方便面企業(yè)，一下子跳出競爭激烈的紅海市場，并成為細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)者。盡管方面燴面的市場空間有待評估，但不可否認(rèn)的是在這樣一個細(xì)分品類中，國華是當(dāng)之無愧的老大哥，并且靠國華燴面影響力，帶動國華系列產(chǎn)品突破河南市場，進(jìn)入10億元企業(yè)陣營。

當(dāng)速凍湯圓競爭日益激烈，各廠家在元宵節(jié)來臨之際投入大量費用擠占渠道時，思念公司推出湯圓升級產(chǎn)品——玉湯圓，引爆了彩色湯圓市場，引領(lǐng)了湯圓消費的年輕化趨勢，并引導(dǎo)了湯圓市場的高端發(fā)展趨勢。玉湯圓，成為彩色湯圓當(dāng)之無愧的第一品牌。更重要的是，通過玉湯圓成功的品類升級，思念湯圓整體銷售大大超越三全，一舉扭轉(zhuǎn)多年來思念湯圓落后三全湯圓的局面。

品類升級，讓產(chǎn)品煥發(fā)生命活力。

品類堅守，同樣可以成就第一品牌

縱觀快消品的營銷，通過品類創(chuàng)新獲得成功的案例不勝枚舉;但是，并不是所有二、三線企業(yè)的成功都是通過品類再造或品類升級獲得。品類堅守，同樣可以成就一方霸業(yè)。品類堅守也是一種創(chuàng)新，在堅守品類的過程中，專注于于產(chǎn)品品質(zhì)的改進(jìn)，專注于產(chǎn)業(yè)流程的打造，讓品類發(fā)展更健康、更有生命力。

五芳齋，一家百年老字號企業(yè)，一直以來，在速凍食品領(lǐng)域，只專注于粽子產(chǎn)品。一顆小小的粽子，成就了一方大產(chǎn)業(yè)。五芳齋粽子年銷售額基本接近20億元，同為速凍知名企業(yè)，三全、思念的粽子銷售僅為2-3億元，兩相比較，強弱自明。因為專注，所以專業(yè)。五芳齋在多年研發(fā)及生產(chǎn)中，形成了嚴(yán)格的原材料選擇及生產(chǎn)流程控制。經(jīng)過實踐，五芳齋發(fā)現(xiàn)箬葉的營養(yǎng)價值很高，特別是來自國家級環(huán)保示范區(qū)江西靖安縣的箬葉。為此，五芳齋專門在靖安縣組建了農(nóng)業(yè)發(fā)展公司，并引導(dǎo)農(nóng)民對野生箬葉按標(biāo)準(zhǔn)采摘、加工。五芳齋所用粽葉只選用靖安縣箬葉。糯米即是粽子傳統(tǒng)口味的基石，也是粽子營養(yǎng)的核心部分，為確保糯米的品質(zhì)，五芳齋選定具有“貢米”之稱的五常米做為粽子主原料。同時，為保證粽餡的品質(zhì)，五芳齋先后成立三個無公害生豬養(yǎng)殖基地。通過對上游產(chǎn)業(yè)鏈的精心選擇與整合，五芳齋確保了粽子產(chǎn)品安全、放心的品質(zhì)。

正是由于有了多年的堅持和專注，在如今競爭激烈的速凍米面制品中，五芳齋無疑成為速凍粽子——這個細(xì)分速凍食品品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其它速凍企業(yè)只能望其項背。現(xiàn)在，五芳齋粽子已經(jīng)走出華東市場，正大力布局全國。

品類堅守，看似簡單，實則不易，有多少中小企業(yè)在成長過程中左顧右盼、喪失良機。速凍行業(yè)中二線品牌云鶴食品，如果當(dāng)初堅持發(fā)展春卷，提升品質(zhì)、深化渠道布局、加強品牌推廣，也許今天它已經(jīng)是國內(nèi)速凍春卷的第一品牌，而不是目前所謂的冷凍面開創(chuàng)者的尷尬局面。

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來源：品牌網(wǎng)