盡管由于多種因素的影響，股價并不能真正反映上市公司的價值，但服裝行業(yè)庫存高企、品牌缺乏競爭力卻是公開的秘密。5年時間，利郎營收從4億暴增為27億，高速發(fā)展掩蓋了哪些問題?利郎為何投入巨資強(qiáng)化終端培訓(xùn)？過去的十年，對于中國男裝行業(yè)來說，是黃金十年。

伴隨中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，男裝行業(yè)也經(jīng)歷了一輪超速發(fā)展階段，抓住機(jī)遇的公司已經(jīng)完成了原始積累。如果說2008年源于美國的金融危機(jī)只是讓服裝行業(yè)打了個噴嚏，接踵而來的歐債危機(jī)才真正令從業(yè)人士感到徹骨的寒冷，出口萎縮、成本上升、內(nèi)需不振、國外品牌服裝蜂擁而入，本土服裝品牌遭遇前所未有的困難。面對急遽變化的市場，品牌服裝企業(yè)的掌舵人在想什么？他們?nèi)绾螒?yīng)對？

“我們不是收縮戰(zhàn)線，而是主動調(diào)整，修煉內(nèi)功，等待幾年?！敝袊捎邢薰?以下簡稱利郎)行政總裁王良星在談起公司的變化時如是表述。

已經(jīng)結(jié)束的2013年春夏訂貨會上，利郎主品牌LILANZ訂貨總金額下降了9%，這令習(xí)慣兩位數(shù)增長的王良星頗感不爽，不過他承認(rèn)，“這是預(yù)料之中的事，我們已經(jīng)調(diào)整了今年的開店計劃，未來將著力于提升品牌價值?！?/p>

　　疾進(jìn)年代

快速增長的業(yè)績數(shù)字表現(xiàn)了發(fā)展的速度與膨脹的規(guī)模。

2006年，利郎營收4.1億元;2009年，即利郎在香港上市的當(dāng)年，全年營收15.5億元，比金融危機(jī)爆發(fā)的2008年增長了4.2億元;到2011年，財報顯示收入達(dá)27億元，稅前利潤7.5億元。

即便是2012年中期業(yè)績，利郎仍然保持了較高的增幅，營業(yè)額約人民幣12.59億元，與去年同期比較增加22%，毛利約4.99億元，上升32.9%。

不過，資本市場并未給予利郎業(yè)績高增長相同的熱情，從2010年10月4日利郎股價創(chuàng)下13.98元的高點(diǎn)后，便一路下瀉，受到2013年春夏季訂單下滑的影響，利郎股價在今年9月26日跌至3.85港元，不到兩年跌掉了72%，遠(yuǎn)高于同期香港恒生指數(shù)約10%的跌幅。

盡管由于多種因素的影響，股價并不能真正反映上市公司的價值，但服裝行業(yè)庫存高企、品牌缺乏競爭力卻是公開的秘密。國際高級時裝品牌在中國加快開直營店和以快時尚著稱的ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等等在中國迅速掀起的影響力，以及為國外做貼牌加工的服裝企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，恐怕才是影響投資者決策的真正因素。

截止2012年6月底，利郎旗下“LILANZ”及“L2”兩個品牌的零售店達(dá)3386個，總店鋪面積為36.66萬平方米，今年預(yù)計開店300個左右，基本覆蓋了全國具有一定消費(fèi)力的二三四線城市。

　　升級需3.5年

王良星并不諱言過去的成長已經(jīng)成為歷史，他對市場環(huán)境的變化有清醒的認(rèn)識?！澳壳澳醒b行業(yè)需要抹掉浮躁，過去的高增長掩蓋了發(fā)展中存在的問題，”王良星說。

“以前，只要質(zhì)量過得去的衣服，生產(chǎn)出來就不愁賣，現(xiàn)在消費(fèi)者挑剔多了，口味也變了，挑選衣服時更加理性，對服裝的設(shè)計、面料和品牌的要求很高，很多服裝企業(yè)還未適應(yīng)這一變化?！狈b行業(yè)一位資深人士表示。設(shè)計落后、質(zhì)量不佳、品牌不彰幾乎是國內(nèi)服裝業(yè)面臨的普遍問題。

調(diào)整發(fā)展模式是服裝企業(yè)必須面臨的一道關(guān)口。

2010年，利郎推出了子品牌L2，目標(biāo)消費(fèi)者主要是那些20-30歲的年輕職場人員，這部分人比較潮、愛時尚，同時L2延續(xù)了主品牌LILANZ的商務(wù)概念。

與此前本土服裝習(xí)慣于走農(nóng)村包圍城市路線不同，L2一開始就入駐一二線城市，且在上海組建了一個全新的設(shè)計團(tuán)隊，同時在意大利米蘭建立了一個設(shè)計室，期望通過兩個團(tuán)隊的合作，打造具有符合國際潮流的時尚產(chǎn)品。

這是利郎調(diào)整的第一步，即走多品牌路線，在延續(xù)其賴以成名的商務(wù)特色基礎(chǔ)上，打造高端個性、時尚、商務(wù)和休閑四大系列，滿足同類消費(fèi)者不同時段的著裝需求和不同消費(fèi)者的個性化選擇。

利郎正在進(jìn)行的另一項工程是提高服務(wù)質(zhì)量，提升消費(fèi)者購物滿意度，辦法就是強(qiáng)化終端培訓(xùn)。王良星說，現(xiàn)在利郎每年投入幾千萬去培訓(xùn)代理商的老總、分公司老總和加盟商老板。3千多個專賣店要從導(dǎo)購員到店長都進(jìn)行培訓(xùn)，也是一項很艱巨的工作，需要很長時間和很大的耐心。

如此培訓(xùn)有無必要?王良星表示，打造一個和品牌相稱的服務(wù)體系不可或缺。凡有商場試穿衣服經(jīng)歷的人，很少沒經(jīng)歷過這種折磨：不管試穿什么衣服，店員都一個勁兒說好，而且還不斷推薦你不喜歡的顏色或款式。

王良星希望通過專業(yè)的培訓(xùn)徹底改變消費(fèi)者的體驗，提高服務(wù)水準(zhǔn)，把店員改造成服裝搭配師、著裝顧問、利郎文化和品牌的布道者，而不是單純的服裝銷售員。

利郎另一項秘而不宣的計劃是改造店面。據(jù)利郎相關(guān)人士透露，新的第三代店鋪設(shè)計已于7月份推出，從店面、墻身背板和配件擺設(shè)均統(tǒng)一以竹葉為設(shè)計概念，整體感覺時尚且高雅大方。并計劃下半年起重新裝修300至350家店，預(yù)計整個店鋪整改計劃歷時約3年半，至2015年完成。

王良星稱，現(xiàn)在已經(jīng)不是賺快錢的時候了，我們開始學(xué)習(xí)國外品牌，從軟硬件方面提升整體質(zhì)量，沉下心來把一個一個的細(xì)節(jié)做好，不再把發(fā)展規(guī)模和速度放在第一位，而是強(qiáng)化升級，通過提高單店業(yè)績實(shí)現(xiàn)利郎的巨變，而管理層設(shè)定的這一全面改造提升時間是3年半。

　　文化利郎

到2015年，利郎能否如愿實(shí)現(xiàn)其蛻變目標(biāo)？

王良星說，利郎一直致力于提升品牌價值，我們不一定會做奢侈品，但我們一直在打造高端產(chǎn)品。

按王良星的解釋，“利郎”，即勝利、成功，即是成功的男人。早在2002年，利郎即選中了陳道明作為品牌形象代言人。利郎延續(xù)多年的陳氏廣告皆體現(xiàn)了“儒雅而不失硬朗，霸氣亦不失智慧”的理想中國男人形象。隨著陳道明的紅火，利郎亦隨之獲益匪淺。

利郎多年的廣告策略表現(xiàn)了其欲以傳統(tǒng)文化為主線，打造中國的國際時裝品牌的野心。從早期的“進(jìn)，固然需要勇氣，退更需要智慧用心，取舍之間彰顯智慧” ，到后來的“多則惑，少則明” ，“世界無界，心容則容”，以及今年倫敦奧運(yùn)會期間投放的在紐約時代廣場制作的“我們的時代”的廣告片——“取舍彰顯智慧，執(zhí)著成就夢想”，“簡約不簡單”這一核心訴求由在每一支廣告中均不斷回響。

從早期的服裝批發(fā)到服裝零售，到現(xiàn)在服裝企業(yè)正在孜孜以求的品牌零售，服裝企業(yè)的認(rèn)識隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛躍而有了巨大改變。但是，任何一個品牌的核心因素都是文化，其根基是上乘的產(chǎn)品質(zhì)量。

　　利郎，還差哪些？

年屆天命之年的王良星，被福建晉江服裝圈稱為“時尚教父”，他把頭發(fā)染成各種顏色，穿時下比較潮的衣服。他說，穿國際品牌的服裝是為了體驗其為什么是大牌，而“潮”著裝是以身作則，給企業(yè)注入更多時尚元素，將利郎打造成為傳統(tǒng)與時尚相統(tǒng)一的國際服裝品牌，能夠與進(jìn)入中國市場的大牌服裝一較短長。